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我有套做IVD产品宣传册的策略

2018-11-8| 编辑: 小桔灯网| 查看: 354| 评论: 0|来源: IVD从业者

摘要: 对于IVD企业来讲,不被允许在公众媒体上做相关广告的,那么进行产品介绍的机会除了专门的产品介绍会以外。产品宣传册就成为了主要的方式,这种载体在大多数场合能够进行很好的产品信息传递。大多企业对于自家的产品 ...

对于IVD企业来讲,不被允许在公众媒体上做相关广告的,那么进行产品介绍的机会除了专门的产品介绍会以外。


产品宣传册就成为了主要的方式,这种载体在大多数场合能够进行很好的产品信息传递。


大多企业对于自家的产品宣传册,都会不定期的更新,有新产品上市就会做一个出来,或者感觉到现有的宣传册无法满足自己的需要。


也会去做一套“适合自己”当下场景的宣传册。但却很少从整体上去考虑一个企业对产品宣传册的布局和格调。



之前去参加展会的时候,我们大多数企业本身的展桌比较小,又因为产品比较多,所以满满当当的摆了整整一桌。


这一点国外企业要比国内企业做的好,比如罗氏,雅培、西门子等,她们展会服务台基本是model,展桌上也很少放宣传册,而是把它放在桌子下面,需要再拿。整个桌面看起来就比较整洁。


有次我们市场部刚刚换了产品手册的配色,从一个深色系换成了浅色系,我们上海区的业务经理立马找我反馈。


说新的产品手册放到实验室,别人都不知道这是我们的。仔细想来,似乎有些道理。


以前就职的公司本身有几十个产品,一到开展会的时候,我们组织展会的同事就开始头疼。


抛开物流和仓储不说,每次都要跑去跟产品专员确认需要带什么资料,问题就在于有多个产品专员,大家都希望多带点自己负责的产品。



市场部的人是不去仓库呀!有些公司的储存产品彩页的仓库和书店一样。但凡去统计一下用量,就会pass掉很多自己的一时冲动。



宣传册分类



01

企业画册


设计原则:包含公司简介,展示企业文化、大事记、愿景等,在设计方面要求比较沉稳,对公司的发展和定位有一定的理解。


主要用途:初次接触公司的访客,客户;人事招聘等。


02

产品宣传册


设计原则:从产品本身的性能出发,来体现产品的功能和优点,进而向被接受者传达产品的信息。


主要用途:向经销商、终端客户介绍产品等。


划重点,产品宣传册根据用途我将其分为:



产宣型


常见的产宣型的宣传册是针对单个产品设计,其中详细的介绍了这种产品的背景、应用;然后突出产品的功能和优点。


仪器类产品主要的性能参数,试剂类产品的用途和临床研究或者指南建议等。


如果该款产品有商品名,可强调商品名,同时需要用小一点的字体将产品注册时的名字标明。没有商品名则强调公司+产品名。


我们可以去叙述愿景,比如罗氏MagNA Pure 24宣传册中写道的“重视每一份结果,改写每一段历史。影响现在,成就未来”;


但不能过大的去吹嘘定位,比如“全球独一无二的产品,检测结果超越所有同类产品”。


封面尽量简洁,企业LOGO,产品名(商品名),然后再放一句愿景或者提炼出来的产品特点(卖点)。


举个栗子,HOLOGIC有一款分子设备写道“样本进。结果出,打破批次限制”,既道出了设备的全自动化,也提到了一个分子自动化设备的一个痛点—批次限制。


产宣型的册子,一般采用对折页或四折页,把关键点介绍清楚的同时看起来沉稳、大气。




应用型


(1)产品目录


产品目录,最核心的是在清单式呈现,我们用清单的方式将产品的信息罗列出来,可包含产品注册名称、规格、样本类型、货号、注册证号等信息。

     

即便有三十多注册产品,一般1-2页也绰绰有余,多余部分,可考虑将技术平台介绍、售后服务等信息放上去。


(2)文献汇编册


一个产品推广前期或产品推广后期,我们往往需要较大的学术支持,此时我们会将一些国内外知名的研究文献汇总,制编成册。


产品推广前期,更多的是某个应用场景或领域的研究文献汇编;产品推广后期,一般企业会选择将自己的产品做的研究报道或资料汇编成册。


(3)指导手册


这是一种临床医生会使用的手册,一般是某个指南整理成小册子,放在科室里或者办公桌上,同时医生也会将其直接给患者。    

 

(4)科普手册     


科普手册一般是放在医院公共的地方,供就诊人群自己取用,这种册子一般不会出现企业的logo,需要用医院的名字。或者我们直接提供文案,医院就自己做了。


(5)招商手册


IVD行业专门制作招商手册的还是比较少见的,一般我们在展会上直接去拿产品宣传册,然后留联系方式。单独的招商手册需要特意标明联系方式,最好是手机号码。


 招商画册设计主要体现招商的概念,展现自身的优势,来吸引投资者的兴趣。


(6)其他 


开产品介绍会的邀请函等等其他的一些形式,虽然使用频率比较低,但是依然比较重要。




宣传册搭配(多个产品)



分清主次


从多个产品角度来考虑,大多数企业主营产品1-2种左右,一般主营产品的宣传册可以考虑多做几种。


辅助性的产品一般有一份单独的资料就基本满足需要了。但具体还是要根据企业的市场策略来决定。


从单个产品角度考虑,产宣型的册子,我们需要一款设计精美、主要使用的,而文献汇编册、指导手册还有科普手册是根据客户需求我们去制作不同的册子。



产品套页


产品过多,都需要介绍。我们可以根据应用场景去单独制作针对某一科室的产品手册。


可以给每一款产品都做一份单页,再制作一份封套,根据实际情况组合搭配。相对比较灵活;但是运营和管理成本会比较高。




设计要点



色彩搭配,风格一致


在健康行业,绿色代表健康幸福,清爽,理想,希望,生长的意象;蓝色代表沉稳、科技等。首先建议公司的营销色系选择和自己LOGO相近的。


视觉营销告诉我们,记住一个颜色远比记住一个品牌来的简单。


风格一致我更倾向于整体的搭配和设计的一致,比如图片和形状的组合,不同的产品之间可以通过微调色彩或更换图片来差异化,“大格小调”。




提炼要点,简单易记


 IVD的宣传册整体还是偏严谨、学术。包括功能特点的描述,企业之间如何实现差异化呢?这就有点像快销品的套路。


营销圈大家喜欢经常拿王老吉来当例子“怕上火,喝王老吉”。那我们IVD企业在宣传产品的时候,是不是也可以提炼出来一句话,一句就够了。


比如自动化刚兴起的时候,“解放双手”被大家使用的最多,但是这个口号有一个不好的地方,没有品牌印记,大家都能用。你用他也用,最后大家都解放双手了。


国内有一家做乙肝病毒检测的分子企业-圣湘生物,在分子行业,要做检测,核酸提取是第一道门槛,提取的好不好,得率高不高直接影响实验结果,圣湘提出了“一步法”的slogan,在分子圈子里面也是成了一个话题点。




数据出处,文献备注


产品手册的规范性、科学性更多的是一种行业的自律性和IVD市场人的职业水平。


但涉及到研究数据,须标明出处,涉及专利,需标明专利号。标明仅供医疗人士阅读使用等。



地址电话,一个不少


地址,电话一般会放在最后一页,用较小的字体,当然有技术支持专线,售后服务专线的应主动标明。



常见误区



过于一致


想对公司宣传册统一风格的市场人不在少数,之前碰到一家公司,一共有十几种产品吧。


产品宣传册做了系统更新,但是除了名字不一样,其他都一样,一堆产品手册摆在一起,有时候是很难区分的。



过于不一致


大多数公司的宣传册,是一个一个补充着做出来的,如果不同设计师,不同专员。


同一家公司的十几份册子可能放在一起像是十几家公司的。这也是一个比较常见的现象。


当然啦,市场工作只有有用,没有对错,更没有统一的衡量标准。市场是变化的,我们需要去发现、适应、引领市场,希望我的个人见解,对你有所帮助。


原创申明:个人见解,供大家交流。允许转载,请标明出处。



END

从这里了解IVD从业者


运营小i|市场小V|产品小D

希望迷茫的时候,有灯塔

希望焦虑的时候,有方法

希望成功的时候,有朋友

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