产品和营销同唱一首动听的歌：谈谈IVD企业的自营销

我们常常看到不少IVD企业营销产品的轨迹：一个产品被研发出来，市场人员再通过学术会、展会卫星会、代理商会议、广告等通路把这个产品宣传出去，最后由销售人员卖到客户手中，实现营收。在这个轨迹中出现了研发、市场和销售三个环节的串联。而前两个环节基本上是发生在企业内部的，我称之为企业的自营销。

自营销其实是企业自身的产品营销系统，从研发到上市，应该是有一套完善的内部流程和策略。但很多时候，产品和营销走的并不是同一条路，不能同唱一首动听的歌，这是当前不少IVD企业存在的问题。做营销的不了解产品是如何开发出来的，也不懂产品经理心中的故事；做产品的也不知道该如何把自己研发的产品卖出去，两者之间就像是一个工作交接，完事后就撒手不管了。我不禁想起一句不太贴切的话，上帝的归上帝，撒旦的归撒旦，从此以后，互不相欠。

➤  企业的自营销一般存在3大问题：

■  营销准备不足：

很多的IVD企业，研发和市场结合的并不是很紧密。由于保密的原因，很多产品直到快上市了，营销部门才能够得知消息，这就导至了营销严重准备不足。营销要和研发反复确认产品的性质、目的，而产品上市的进程却不能耽误，这样，营销的准备必然不足，营销内容和营销工具都不能够充分发挥到极致。其实在IVD行业，所谓研发的机密性，其实可能是一个伪命题，研发的项目基本上也都是透明的，并且行业的研发技术人员有限，通过正常的流动也能够知晓一二。

■  研发定位不准：

很多企业并没有形成良好的研发系统，也没有自己的企业战略定位，研发什么产品基本上都是跟着市场潮流走，化学发光热就研发化学发光；POCT蓝海，就想着赶紧研发一个POCT产品出来。但结果往往就是跟着潮流走，淹没在了浪潮中。

■  营销和研发配合不紧密。

各司其职虽然是好事，但在产品的整个流通环节却是大忌，研发的只管研，营销的直管推，销售的只管卖。所能想到的结果就是，互相抱怨，市场的嫌研发的产品不好，研发的埋怨营销不给力。这种不紧密地配合导至的最终结果就是，产品卖不动。或被下线，或被排挤出重点产品线。

但其实，研发和营销要做的是同一件事，使产品更好地获得市场的认可并增加销量。双方只有加强沟通，认清产品的本质，互相团结，才能够把市场做得越大越好。

➤  研发的不是产品，而是客户需求

很多的IVD研发人员认为，新技术和产品是驱动IVD发展的动力与核心，其实这个观点不完全正确，技术和产品固然重要，但这并不是市场认可的唯一理由。如果研究我们的使用客户，就会发现他们最关心的是检验结果，并不是技术和产品，这两个东西只是获得检验结果的一种方式。

在新产品的研发上，我还是主张营销先行，先通过市场找准客户的需求点，再通过产品设计生产，这样才能够保证产品的市场性。乔布斯研发iPod，一开始肯定不知道自己是要做一个MP3，而是有了一个先有把1000首歌曲装进一个盒子的需求。共享单车的出现也肯定是创始人发现了市民在最后1公里的出行困境。

➤  营销的不是产品，而是购买理由

当一款产品被研发出来推向市场，营销人员首先做的就是寻找产品的卖点，然后通过卖点持续营销给消费者，其实这其中存在着极大地自嗨成分。因为卖点仅仅是产品自身的优点，但这不一定是消费者需要的，消费者往往需要的是购买理由，也叫作买点。比如市场存在一款5通道的快速定量分析仪，便有其他厂家模仿出8通道的产品，并以此作为卖点，然而医院使用者不一定买账，因为5通道足够了，多几个通道并不能对实际需求有帮助。产品的卖点和消费者的买点并不是一个东西，这两者契合度越高，自然销售也会变得更容易。

因此，市场营销人员对新产品的上市，首先提炼的不应该是卖点，而应该是目标客户的买点，然后根据买点来不断调整卖点。

➤  同唱一首动听的歌：设计消费者的选择逻辑

产品在市场上永远不缺竞争者，所以消费者永远做的都是一道选择题。如何让消费者选择自己的产品？这是研发和营销人员在产品模型时就应该想到的。所以，研发产品，不仅仅是做一个有市场需求的产品出来，而是要设计一种产品选择逻辑，让消费者跟着这个逻辑走，只有这样，消费者才会更多的选择你的产品。打个比方，在众多的POCT产品市场中，有以外观作为选择逻辑的，有以价格作为选择逻辑的，还有以快捷作为选择逻辑，等等。设置一种选择逻辑，最根本的是要从客户的需求出发，那个最核心的逻辑才能够促进消费者产生购买的行为。但其实很多企业的研发和营销部门并没有足够重视这一点，当然也正是因为这样，才使得整个IVD产品色彩斑斓，品类丰富。

只有研发和营销部门同唱一首动听的歌，才能使企业的自营销达到完美。