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23魔方与微基因PK,动了谁的奶酪?

2018-8-5| 编辑: 小桔灯网| 查看: 714| 评论: 0|来源: 基因检测与解读

摘要: 写在前面作为长期向B端客户提供基因检测定制产品及服务的一员,作者以从业者的视角就23魔方降价和微基因产品升级事件进行分析,探讨这个消费级基因检测领域今夏最火爆的两大事件可能产生的影响。以下内容只是个人分 ...


写在前面

作为长期向B端客户提供基因检测定制产品及服务的一员,作者以从业者的视角就23魔方降价微基因产品升级事进行分析,探讨这个消费级基因检测领域今夏最火爆的两大事件可能产生的影响。以下内容只是个人分析,并非调研报告,更多的数据需要时间来获取,届时再与大家分享。


在此提醒各位看官,此文仅供从事基因检测事业的同行,以及对这项事业感兴趣的人士参阅,欢迎文末留言交流;对于想做基因检测的普通消费者而言几乎没有任何参考价值,可直接略过。


正文


今年夏天话题性最强的莫过于23魔方降价。23魔方降价已经不是一次两次了,可这次降价力度空前:消费级基因检测的价格降低到299元/人,3人以上的价格更是便宜到265元/人。大家讨论的热度过去才没多久,就在上周(2018年7月25日),微基因在测序中国发布了“WeGene检测标准版2.0定制芯片”的消息,将芯片的检测位点提高到120万(23魔方是80万+),不过价格仍是499元/人。


有业内人士惊呼:两家消费级基因检测巨头来PK了,又是降价又是升级的,基因检测没法做了!“狼来了”的声音此起彼伏,搞得不少同行人心惶惶。


一、此基因检测,非彼基因检测


“基因检测没法做了!”这个说法未免有点夸张,因为首先要搞清楚的一点是,基因检测都包括哪些领域。


首先,就基因检测技术平台而言有很多:基因测序、质谱、芯片、FISH、数字PCR等。每个平台都有其优势和局限性,每一个大平台下面又有很多细分技术。23魔方和微基因使用的技术平台是SNP芯片平台,此次降价影响最大的自然是使用SNP芯片平台的基因检测产品,波及部分扩增子建库测序的基因检测产品(后文有具体说明)。


根据鲸准研究院《2018基因检测行业研究报告》,基因检测整体上可以分为三个市场:科研级市场、临床级市场和消费级市场。其中科研级市场主要以科学研究和论文发表为目的,不是这两家公司主攻方向;临床级市场涉及患者的检测、诊断及用药指导等,SNP芯片的准确性难以达到要求,另外还涉及国家政策问题;两巨头的竞争,唯一可能影响的是消费级基因检测市场,更具体一点讲,只影响基于SNP芯片平台的消费级基因检测市场。



二、线上SNP芯片产品,首当其冲


23魔方和微基因的商业模式为D2C模式,即直接面向终端消费者提供消费级基因检测服务,采用线上销售的模式。线上销售模式的最大特点就是价格透明,同样产品(至少看起来相同的产品),价格是客户选择的最主要因素。举一个例子,同一款iPhone手机可以在京东买,也可以在苏宁易购买,两个网站均标价清楚,消费者当然首选价格便宜的。如果价格差不多,会再考虑服务人员回答问题的及时性,网站专业性,公司实力等因素。


从基因检测从业者的角度来看,23魔方和微基因以及水母基因等使用的SNP芯片厂商、报告内容、样品采集方式等有所不同。但是对于普通的消费者来说,由于对基因检测知识的局限性,行业统一标准的缺乏,以及非常短暂的网络购物时间,使得消费者难以在对基因检测产品进行特别深入、专业的了解后再作出下单选择。


一个不争的事实是,普通消费者可以轻松地在网站上搜索同类产品并作简单对比,会发现几家基于SNP芯片平台的基因检测产品整体上大同小异,基本都包括祖源分析、运动基因、营养代谢、健康风险、遗传性疾病、用药指导、皮肤特质等。虽然具体检测内容各有不同,但在消费者看来基本上一样的,于是就选择价格低的一家下单了。尤其对于是70万位点、80万位点还是120万位点之类抽象的概念,试问有多少消费者看得懂呢?


因此,23魔方降价,影响最大的自然是微基因、水母基因等提供SNP芯片基因检测的D2C公司。虽然微基因对产品进行了全面的升级,但是市场反馈如何,我们拭目以待。当然,未来也不排除有公司从SNP芯片厂家获得更低的采购价,并“勇敢”地加入价格战的行列。不过,同类互联网D2C公司最终能在行业洗牌中存活的一般只有1-2家,就如阿里和京东,滴滴和快滴。价格战毕竟不是长久之计,最终活下来的公司,也需要有持续造血、持续创新、持续盈利的能力。期待D2C基因检测企业能够有更多创新,在产品和商业模式上发挥互联网公司特色及大数据优势,做出更好的产品。


三、线下SNP芯片产品,价值定义价格


如上文所记,线上SNP芯片产品在展示形式上同质化严重,客户首选价格低廉的产品。那同样的产品在线下会是什么样的状况呢?


1、单纯报告提供,影响巨大


曾几何时,基因检测的功效被无限夸大,被说得神乎其神。近年来随着基因检测市场教育,越来越多的人了解基因检测,消费者对于基因检测产品的选择也日趋理性。


部分基因检测公司只向终端消费者提供类似23魔方和微基因的基因检测报告,并不提供报告解读,以及其他的解决方案,这类公司的业务将会受到此次降价及产品升级事件的严重影响。随着互联网的发展,微信朋友圈,微博直播,新零售平台等工具的广泛使用,消费者可以在线轻松查询到同类产品的信息。如果消费者最终发现,自己线下购买的产品和别人线上购买的产品基本相同,却价格更高,客户自然有一种上当受骗的感觉。


因此,通过售卖同质化严重的SNP芯片基因检测报告,而不提供后续服务的模式,只想赚快钱,做一锤子买卖的线下业务必受影响。其实这类公司的业务从两家巨头前几轮的降价PK已经受到影响。业内有公司曾打着全基因组检测的概念,兜售SNP芯片检测报告,终端售价超过1万元/人,虽是赚了快钱,但如今业务没了,销售人员辛苦开发的客户再也无法挽救,更是严重影响了公司的声誉。


正如一位业内同行所言:“事物最终还是要回归其本身的价值”。


2、特色线下业务,影响有限


众所周知,检测报告本身意义有限,然而,根据检测结果提出的个性化方案却意义重大。对于慢病管理,营养吸收,运动指导,减肥,个性化护肤等领域,基因检测有极大的指导意义。


以营养代谢基因检测产品为例,人体对于元素吸收和代谢相关的位点大约有一百个,通过这些位点的检测,可以评估个体对不同营养元素的吸收和代谢能力。有些健康管理公司专注基因检测与营养方案的研发与服务,根据基因检测的结果,面对面解答检测者的疑问,给消费者提供科学、完整、个性化的营养方案,并推荐相应的营养品,甚至具体的营养食谱。


有些健康管理公司专注做糖尿病患者的健康管理,以基因检测结果为参考,制定营养膳食、个性化运动及保健品,甚至药品的使用方案,并配套专业的检测设备,采用微信群进行定期知识讲解,客户体验交流,在线解答客户慢病管理过程中的各种问题。


同样的还有抗衰老、洗发护发等细分领域,基因检测在各个领域的行家里手的手里发挥着不同的作用,甚至正在重塑某些行业的标准和商业模式。这类公司的共同特点是把基因作为工具,根据基因检测结果提供对应的整体解决方案。客户在此过程中享受的是一条龙的基因检测服务,而不只是单纯的一纸报告。最终的效果好与不好,消费者可以直观体验到。


线下提供基因检测服务的公司,注重服务和解决方案,不把基因检测报告作为一个产品去售卖,自然不可能和线上的价格一致。毕竟“一分钱一分货”,价值决定价格,这也是商家和消费者的共识。所以,线上公司的降价对于线下注重服务品质的市场影响甚微。


四、基因检测技术平台选择的影响


众所周知,SNP芯片平台只是众多基因检测平台中的一个,就整个消费级基因检测市场而言,也不是主流检测平台。消费级基因检测的技术平台,根据其检测SNP位点的范围,可以进行以下基本分类。



备注:以上分类以检测样本累计几千上万例为基础进行计算,对于样本数较少的项目,需要根据实际情况灵活选择。以上成本只包括实验部分,不包含报告出具,售后等服务。不同项目、不同采购量价格略有波动。


1、SNP芯片平台竞争看国内公司


SNP芯片的特点是批量化生产,一旦位点确定,生产得越多,成本越低。对于芯片的订购,足够大量的订单(一般几十万份以上)才能拿到足够低的出货价,而且还有保质期要求。当然,芯片只是耗材,检测设备的成本更是大头。


SNP芯片全球巨头主要有两家,Affymetrix和Illumina,这两家芯片巨头之间无底线价格竞争的可能性不大。国内SNP芯片成本取决于国内某些公司或联盟的芯片采购量。


2、小位点Panel价格与市场保持稳定


对于10个位点以内及10-20个位点的检测技术,本身属于劳动密集型工作,加之技术无明显技术门槛,目前市场价已经处于微利模式,成本很难再下降。此次降价和产品升级不影响此部分平台的市场和价格。


质谱在20-80个位点范围内的检测成本具有优势。不过,在50-80个位点范围内,扩增子测序与质谱的成本各有高低,这取决于样品量的多少。


3、扩增子测序与SNP芯片,部分位点范围呈现竞争


对于80-1000个位点的Panel,基因检测公司大部分会选择扩增子目标区域测序(NGS)。原因有两个:1)这个范围内单个碱基的平均成本最低;2)二代测序技术(NGS)的检测准确性高于其他平台,尤其对于偏向医疗的检测,如药物基因组检测,高血压、糖尿病患者健康生活指导基因检测,更需要这样严谨的技术来进行。必须确保每一个位点被准确的捕获,检测位点的覆盖度一般超过30×以上。以下是国际上扩增子测序主流平台的基本对比:



另外,芯片虽然号称有几十上百万个SNP位点,但是真正能用于检测报告解读的位点比较有限,其中祖源分析的位点所占比例较大。而祖源分析并非国内消费者特别关注的点,美国和巴西等移民国家的人可能更感兴趣。


随着23魔方的降价,位点数在800-1000个之间的区域,成为SNP芯片和扩增子建库测序的必争区,双方各有优势:芯片位点更多,能够为检测公司收集更多数据。扩增子测序采用二代测序进行检测,每个位点覆盖度不低于30×,平均100×以上,准确性更高,可以灵活定制SNP芯片上检测不到的位点。但随着位点的增加,扩增子测序的开发成本也相应提高。此时哪个产品更有价格优势,取决于这个产品的市场有多大,样本量大了,成本自然也就下降了。


随着芯片价格的下调,对外提供基因检测的公司需要根据整体成本进行核算,决定特定检测位点范围内,到底是选择SNP芯片,还是定制化的扩增子测序进行检测。另外,对于偏医疗级别的产品,建议尽可能选择检测灵敏度、准确性更高的扩增子测序平台。


五、写在后面


此次23魔方的降价事件,对于行业内的竞争对手而言,短期内实属不愉快。但是从长远来看,并非坏事。纵观所有领域,价格的降低推动了产品的大规模推广,不光成就了率先降价的企业,也推动了整个行业的发展。更多消费者可以使用到物美价廉的产品,催生普通大众的消费热情,市场体量越做越大。回看当年的电灯、电视机、自行车、汽车的大规模应用,都是以价格降低为前提。同时,降价事件也加速行业洗牌,部分注重产品开发,研究和整体解决方案的公司在自己的细分领域更容易做出一片天地。降价更催促提供基因检测的公司加速产品的研发和更新迭代,开发出更好的产品。虽然两巨头的PK属于线上市场,对于线下市场的影响有限,但是对于普通大众了解基因,使用基因检测产品,做出了巨大贡献。


随着基因检测的普及,我们看到2018年基因检测在美容、运动、新零售、慢病管理等领域越来越被众人所知晓和使用。很多其他行业的人士转行进入基因行业,在各个细分领域发挥聪明才智,催生基因检测产品的更多应用,共同分享大健康市场这块大蛋糕。大量其他行业人才的涌入,全新商业模式的出现,加速了行业竞争,必然促进基因检测市场的发展和大众对于基因检测的认知接受度。传统提供基因检测的公司受到挑战,但也必然催生出更多创新的思想,创新的产品,创新的商业模式。


基因检测大市场,需要同行相互合作,发挥各自聪明才智,一起把大健康市场蛋糕做大。在此,向从事大健康事业的各位同仁致敬!



作者介绍:

张晓刚,微信号:genproject,硕士,因长相酷似马云,绰号“联川马云”。具有5年生物行业研发生产经验,6年生物行业市场销售经验。现供职于杭州联川基因诊断技术有限公司(美国LCSciences),负责工业客户销售管理工作


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