今年定啥目标？老板与销售的终极博弈！

这是仪器公司节前最重要的工作。

在会议室里，每当年终岁末之际，一场关乎企业命脉的“无声战役”正在上演。这是一场没有硝烟的“战争”，每年一次的，公司老板与销售老总之间对新年销售业绩目标的巅峰对决。

这场较量好比武侠小说中的高手过招，既有战略层面的运筹帷幄，又有战术执行的步步为营。会议室里时而激情澎湃，时而鸦雀无声，气氛时而激烈，时而诡异。在这场战争中，平日并肩作战的他们正在为了企业发展而剑拔弩张。

为什么老板们与销售老总在制定新年业绩目标时意见很难统一？

在乐爸看来（作者微信号leart2022），老板往往出于公司发展的宏伟目标，对公司成长速度的期待以及对股东回报的压力，提出较高的销售目标，希望快速抢占市场份额或实现资本增值。相反，销售老总可能会基于市场饱和度、竞争态势、内部资源限制、自身工作压力等因素，认为过高的目标难以实现。

这种矛盾源自双方对于目标设定的不同出发点，一种是战略层面的理想预期，另一种则是战术层面的现实考量。

老板担心目标定低了！

老板在制定年度目标时，通常希望制定一个较高的年度目标，他们通常认为销售老总定偏低的目标是出于自我保护。他们认为如果目标定低了，导至团队缺乏挑战动力和创新勇气，错失快速成长及市场扩展的机会，会带来一系列的严重后果：

（1）错失战略机会

在中国经营企业，时机把握极其关键，最佳窗口期转瞬即逝。若销售目标设定得过低，公司不再寻求业务拓展和市场增长的机会，浪费企业宝贵资源，错过抢占市场份额、提升品牌影响力的最佳时机，贻误战机。

（2）团队懈怠与能力退化

过于轻松的目标可能使销售人员缺乏工作挑战性和动力，产生懈怠心理，长此以往，不仅不利于个人职业成长，整个销售团队的专业能力和战斗力也可能逐渐退化。

（3）丢失市场份额

在竞争激烈的市场环境中，其他竞争对手可能持续提高业绩，不断扩张市场，而设定过低销售目标的企业，则可能因为慢节奏的发展而逐步丧失市场份额，进而影响到企业在未来市场竞争中的地位。

（4）达不到财务要求

较低的销售目标意味着公司预期收入减少，可能导至公司整体利润水平低下，影响员工收入、股东收益及公司的再投资能力。同时，如果企业为了实现较低的目标而过度削减成本，可能会损害产品质量和服务水平，进一步削弱竞争力。

（5）股东信心下降或业绩对赌失败

对于外部利益相关者（如股东、投资者、合作伙伴等）来说，连续的低销售目标或低于行业平均增长水平的表现，会降低他们对企业的信心，可能影响企业的融资能力和在资本市场的表现，从而影响企业后续资源投入。对于部分已经引入投资者的创业公司，增长过低可能导至业绩对赌失败，对老板控制权构成重大不利影响。

销售老总担心目标定高了！

另一方面，销售老总从实际操作与团队稳定性的角度出发，对过高目标持有谨慎态度，往往希望公司制定一个相对容易完成的年度目标，他们认为老板定一个过高的年度目标是一种谈判的手段。他们担心如果公司制定一个过于激进的销售目标，会让团队陷入无休止的苦战，不仅可能导至士气萎靡、人才流失，还可能因为急功近利，甚至动摇企业的根基，从而带来一系列恶果：

（1）员工士气与动力下降

如果销售目标设定得过高，超出了员工的实际能力范围或市场条件允许的水平，那么销售人员可能会因为始终无法达成目标而感到沮丧和挫败，导至团队士气受挫，工作积极性降低。

（2）出现短视行为

为了追求短期内达到高销售目标，销售人员可能采取不健康的竞争手段，如经销商压货、降低合同履约质量、甚至伪造合同等，这不仅损害了公司的长期声誉，也可能导至客户满意度下降，影响公司品牌形象和客户的忠诚度。

（3）资源分配失衡

过于关注短期销售业绩可能导至企业将大量资源投入到直接促进销售的活动中，而忽视其他同样重要的战略领域，例如产品研发、服务质量提升以及内部管理优化等，从而影响企业的整体竞争力和长远发展。

（4）财务风险增加

为了实现过高销售目标，企业可能加大营销费用投入，扩大库存量，甚至提供高额折扣以刺激销售。这些举措在短期内可能带来销售额的增长，但若未能转化为相应的利润，则会加大企业的现金流压力和财务风险。

（5）人才流失

销售团队成员面对难以实现的目标，可能会选择离职寻找压力较小的工作环境，从而造成人才流失，影响组织稳定性。

盲目乐观或悲观，设定过低或过高销售目标对于企业的健康运营和发展来说具有潜在的危害，公司应当根据企业的实际能力和市场情况制定合理、可实现且具有一定挑战性的目标。

制定年度目标的五大雷区

在制定年度销售目标时，以进化风暴多年的企业管理经验，一定要避免以下雷区：

（1）拍脑袋，不尊重事实，缺乏数据支持

目标设置完全基于历史数据，或根据老板或销售老总的个人经验，缺乏对详实的数据深入分析和严格论证，包括历史销售趋势、市场份额变化、行业增长率等因素，这样的目标可能误导决策，造成资源配置不当。

（2）忽视内部能力与外部环境

未考虑公司内部的生产能力、供应链状况、人才储备等因素，或者对市场竞争态势、客户需求变化、经济周期波动等因素认识不足，可能导至销售目标与实际情况严重脱节，进而影响公司的正常运营。忽视行业环境变化，竞争对手快速抢占市场时，我们继续守株待兔；客户已经寒风瑟瑟，我们却要大投入逆风翻盘。

（3）考核指标过于单一

仅关注销售额和回款的增长，而忽视了客户满意度、产品品质提升、品牌建设等多元化的业务目标，这种片面追求可能导至公司整体竞争力下降，不利于长远发展。

（4）缺乏沟通与共识，强行摊派

在制定销售目标时公司上下没有充分沟通，强行摊派，导至目标未能得到全体员工的理解和支持，执行力大大降低，从而使得目标成为一纸空文。

（5）未设立阶段性目标与反馈机制

没有将年度目标拆解为季度、产品线、业务线、区域线等细化目标，并建立有效的追踪与反馈机制，可能导至目标实施过程中的失控，无法及时调整策略以应对市场变化。

在进化风暴看来，仪器公司科学合理地设定并执行销售目标是企业健康发展的重要基石。

那我们如何结束这场没有硝烟的战争呢？

解决“战争”的最好的模式就是“先礼后兵”。

咋个礼法呢？进化风暴建议应以沟通、数据驱动决策和共同制定解决方案为核心，具体建议步骤如下：

（1）开启深度沟通

召开年度目标讨论会议时，战争双方可充分表达各自的观点和理由，了解彼此对于市场、团队能力以及公司战略的理解。制定议程，明确讨论焦点，例如市场竞争环境、客户需求变化、内部资源限制等。

进化风暴建议公司邀请1-2位行业资深人士作为会议调停人，最好是公司的独立董事，能够给予相对公允客观的建议，弥合分歧。

（2）客观分析数据

分析历年销售数据、市场份额变化趋势以及行业增长情况，提供客观依据。邀请财务部门参与，对可能的成本投入、预期利润及现金流情况进行预算分析。销售老总分享一线市场信息、客户反馈以及销售团队的具体状况和承受力。

进化风暴认为，商业决策应尽可能建立在客观的数据分析基础之上。如果公司上下对市场不了解，对竞争对手不了解，如何能在商场上披荆斩棘呢？如果公司积累的数据非常有限，那么公司应将建立搜集、整理、分析数据（尤其是商业信息）的能力为今年重点建设的核心能力。

（3）建立共识框架

公司高层可通过SWOT分析等工具，共同识别企业面临的机会和挑战。设计不同的销售目标情景模拟，评估不同目标对公司长期发展的影响。确保销售目标不仅关注销售额，还要兼顾市场份额、客户满意度、新业务拓展等多维度指标。

进化风暴建议，仪器公司的老板们要厘清到底要做一家什么样的公司，实现什么样的阶段性目标，同时今年要实现什么样的年度目标。老板们在年底也需要向管理团队述职，总结过去一年的成功以及不足，告知新年的工作目标和计划，将除了销售额和财务目标之外的其他目标，包括技术、产品、服务、品牌、满意度、团队建设等等目标，也细化到相应的工作安排中去，让管理团队都明确各自责任。

（4）共同决策与妥协

在充分讨论和权衡后，寻找双方都能接受的中间地带，确立合理的目标区间。考虑设立阶梯式目标，既有激发团队潜力的挑战性部分，也有确保基本运营稳定的保守部分。明确如果目标未能达成，将采取哪些调整措施或应急计划，降低风险。

进化风暴认为，所有的管理都是妥协的艺术，老板与销售老总谈判时，更是如此。我通常建议，选择一个双方最可能接受的指标作为公司年度基本目标，老板期望的目标作为争取目标。建议公司先按照基本目标配置资源，一个季度后重新评估，再决定是否追加资源。

（5）目标分解与执行计划

将年度销售目标拆解为季度、产品线等的小目标，并明确责任人和时间节点。制定详细的市场营销策略和行动计划，包括产品开发、渠道优化、客户关系管理等方面。定期复盘和调整，根据市场反馈动态修正目标，保持灵活性。

进化风暴认为，大部分仪器公司在这一环节做得不够好。基本是老板上面画个圈，员工们该咋干还是咋干，目标的分解、工作的落实都成了ppt上的事情，变成了纯文档的工作，没有真正起到指导和规划的作用。

（6）配套激励机制

根据设定的销售目标设计合理的绩效考核和激励政策，既保证员工动力，也体现公平原则。对于实现较高业绩目标的团队和个人给予适当奖励，而对于未达到预定目标的情况，也要有相应的改进措施和培训支持。

进化风暴建议，老板们多花点心思在激励政策上，激励政策的优化可以大幅提升员工的工作积极性，尤其对突出业绩的团队和员工一定要舍得多发奖金，最好让周围的同事眼红到发光，这样就形成了一种氛围，想要多赚钱，就得拼命干。这个远比老板天天让大家喝鸡汤有效。

当然，在极端情况下，尽管采取了以上所有措施，分歧仍可能难以消除。此时，企业老板们需展现更高的智慧和包容力，寻求更为创新和灵活的解决方案，确保各方利益得到妥善协调，并维持团队的整体士气与凝聚力。只要坚持以事实为依据、尊重专业意见的原则，无论何种困难，公司都能找到一条通往成功的路径。

例如，我某位前老板面对这样的情况，通常是这样解决的。

一次会议解决不了的，就用一天的会议！

一天会议解决不了的，就用一场酒解决！

一场酒还解决不了的，就用一堆的iphone解决（管理干部每人发一个最新的iPhone）！

如果一堆iphone还解决不了，就用一辆宝马车解决……

谁让您是我们老板呢？您又请我们吃饭，又送我们iphone，可能还有宝马……我们都听您的！

您指哪里，我们就打哪里！只要老板给足弹药，今年我们就豁出去了！

原来，战争最后是以这样一种不可思议的方式收场的！

结语：进化风暴认为制定新年业绩目标时，让我们彼此坦诚以对，客观面对，少一点博弈，多一点理性。这样的战争还是少一点，短一点为好！