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从0到1!推广一款IVD新品上市销售的7大步骤!

2023-5-27 00:24| 编辑: 小桔灯网| 查看: 1941| 评论: 0|来源: 体外诊断市场部

摘要: 以前看到的推广相关文案都是分模块比较多,推好一个项目需要多部门写作。以一个真实项目推广为例,梳理一下公司里各部门做些什么事。选择常见的项目幽门螺旋杆菌抗体(Hp)检测,套用一个比较简单的模型便于理解,推 ...


以前看到的推广相关文案都是分模块比较多,推好一个项目需要多部门写作。以一个真实项目推广为例,梳理一下公司里各部门做些什么事。


选择常见的项目幽门螺旋杆菌抗体(Hp)检测,套用一个比较简单的模型便于理解,推广就是回答好三个问题。


卖给谁:公立医院检验实验室、体检中心等。

为什么买:Hp抗体能够通过血液检测Hp感染情况,辅助诊断胃部疾病、预测胃癌风险。减少胃镜资源挤兑,患者痛苦,缩短检测时间。

为什么买你的:通过以下规划或现阶段情况给出自己的优势(产品、价格、服务、品牌等)


推广计划



1、上市前准备


检验卖点

根据立项输入可以兼容多样本类型检测,能够检测多种抗体亚型全面检测避免漏检,作为新项目配合PGI、PGII、G17能够扩展原有客户使用量。


证据

项目推荐证据

《中国早期胃癌筛查检验技术专家共识》、《中华医学会胃癌临床诊疗指南(2021版)》、《中国胃癌筛查与早诊早治指南(2022,北京)》、《胃癌诊疗指南(2022年版)》


公司产品推荐证据

利用公司产品发表或投稿中的文章如《例:螺旋杆菌抗体检测在胃癌早期筛查中的价值》


试用

已经在A、B、C、D医院进行产品试用,并能获得Hp抗体性能验证盖章报告,获得PGI、PGII、G17、Hp联合检测的实验数据,汇总并解决了老师提出的结果和体验问题。


预算

预期增加Hp新产品推广活动5场,详见品牌规划

预期增加Hp竞品替换及试用优惠活动,详见销售管理

预期开展Hp多中心研究1场,详见学术


人力

不新增推广人力,复用现有营销人员



2、上市管理


外部

KOL

沟通5-10位专家在上市发布活动站台,后期学术合作


专家

医院

公司对接人

状态

1

a

市场总监xxx

已沟通

2

b

华东销售xxx

意向不强,待更换

3

c


待沟通





上市发布

线下:依托今年检验年会、体检年会、装备会、CACLP等开展发布仪式

线上:通过头部自媒体,检验垂直媒体进行转播,投放软文

内容:优先宣传体检、胃癌筛查方向


内部

销售工具包

彩页、易拉宝、课件、视频、客诉Q&A已通过审核,印刷入库。


培训

上市发布前,规划了3场内部培训,并进行考核。

分别为营销系统新产品培训,售后服务新项目培训,代理商新产品培训,重点医院的预热培训。



3、准入


收费

统计有收费省份医疗服务收费,无收费省份专人跟进收费申报。


挂网

统计需要进行网络平台采购的省份,跟进各省交易记录情况,专人负责挂网工作



4、品牌规划


活动、预算

会议

活动形式

预算

时间

Caclp

主办发布会+展位+卫星会+线上推广

x万

x月

Cmef

卫星会+展位+线上推广

x万

x月

装备会

分论坛+展位+线上推广

x万

x月

检验年会

卫星会+展位+线上推广

x万

x月

体检年会

大会报告+展位+线上推广+晚宴

x万

x月



5、学术


专家

已重点维护专家体检方向acbd,检验方向abcd

今年内新增候选维护专家efgh


科研项目

项目

单位

状态

Hp性能验证单中心

Xx医院

启动

胃癌筛查在体检中应用多中心

主中心xx医院,及全国10家体检中心

意向

新型Hp诊断标志物应用课题

Xx高校、xx医院

意向


标准制定

规划对胃癌筛查共识文件进行更新,增加Hp检测的应用推荐

对Hp诊治共识文件进行更新,明确Hp检测各种方法和亚型检测推荐



6、上量


方向

增加适应症:科室、人群

增加频次:组套、场景、监测


步骤

收集数据-分析数据-确认问题-选择活动-跟进效果



7、销售管理


窗口医院突破:年内建立10家三甲标杆医院(1-10),在区域内打响品牌,带动其他医院开展。对标杆医院建立,落实到人建立奖励机制,给予政策支持。


潜力区域选择:根据收费、原有客户情况、竞争情况筛选适合省份,给出优惠销售政策。


核心渠道建立:考察现有渠道,补充专业Hp渠道商,结合临床进行推广。


区域成功案例复制


销售政策举例:

三级甲等医院Hp入院性能验证试剂,半价申请200人份含耗材,入院后返还性能验证试剂费用等额试剂。

替换竞品(a、b、c、d厂家)试剂年度9折。


有了这个IVD新产品推广思路,补充一下制作成精美文档就可以交差了。



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