IVD企业的隐藏陷阱：销售驱动

在IVD行业，销售驱动是一个非常常见的现象，但是我们今天为什么还要特意拿出来再聊聊这个话题呢？是因为10个IVD企业九个在销售驱动，其中会有八个不仅说产品不好，还说公司支持不够给力。

在IVD这样一个toB行业，产品研发注册周期长，销售驱动是一件好事还是坏事？相信很多人会说，就是要以销售为中心，销售是赚钱部门，所有辅助部门朝“钱”看齐，这样说本质上没有问题，但有一个问题就是，销售的要求我们是不是都得满足？

目前，大部分IVD企业的销售模式都是采用经销商的模式，而企业和经销商之间的关系往往是不断变化的，当企业强势的时候，代理商往往会弱势一些，当企业弱势的时候，代理商往往会强势一些，因此很多企业到最后的时候，业务会停滞在一定规模，此时代理商在这个领域类的能力触及天花板，而企业此时也动不了代理商，于是整个市场就处于停滞状态，随着竞争的加剧，IVD企业会逐渐被各种细分的市场需求拖着走，这就是最典型的“销售驱动”的现象，结局要么就是企业全部转为支持性团队，要么就是闹扳了，大伤元气。

被渠道绑架是常有的事，要么大家躺平一起美滋滋，要么我起来把你干掉，我继续飞黄腾达。IVD企业在销售驱动的环境中，要想去选择后者，往往很难，只能去避免掉入销售驱动的陷阱。

从产品角度看，刚开始为了迎合市场，被客户选择，销售会答应客户很多功能或者附加值，于是这个个性化定制的产品，往往能够在某个客户处获得认可，于是企业就会顺理成章的认为，个性化定制出来的产品很有竞争力，这是自己的优势，于是遇到B客户的时候，又开始给个性化定制产品了，结果同样获得了客户的认可，紧接着C客户，D客户，一年做了10家客户，产生了10款不同的解决方案，于是企业觉得这些解决方案各有特色，准备大力推广到全国市场，结果发现，更多的客户需要更多的个性化的方案，原来的10套方案不够用，紧接着继续加大研发力度，最后企业凉凉了。

这个过程中，看似没有任何的逻辑问题，但是忽略了一个很重要的问题，那就是产品和服务是两回事。产品是要用大家的通病做成标准化解决方案，然后去复制推广，重点是可复制，服务是以客户为中心，解决他当下的现实需求，满足客户的目标，重点是满足客户的目标。不是解决痛点。所以问题来了，你觉得IVD行业是产品导向行业，还是服务导向行业？

IVD行业的销售驱动陷阱是怎么来的？

肯定是销售自己讲的嘛，销售的责任是业务达成，此时为了达成业务，会去主动调用公司和自己的资源，但凡做的好的销售基本都有自己的行为模式和资源配比，公司也有自己的行为模式和资源配比，两者的考量是不一样的，所以一但哪个市场做的好，公司的行为模式和资源配比就会往哪里倾斜，这就是大家司空见惯的现象，业务做的越好，公司给的支持力度越大，但是往往需要大资源砸的市场经常拿不到匹配的资源。

这种倾斜是对的，为了让业务更好，但企业也应该掌握一个合理的度，不能全民学大寨，要因地制宜，这里的关键就是—产品的价值定位和客户需求确认。

每款产品根据自己的功能，性能和价格不同，有自己适合的市场，没办法包打天下，我们要找到那些真正是因为产品能够解决客户问题而被需要的场景，然后聚集资源去砸，而不能是为了倾注资源去做一个压根就不是自己产品定位的医院，就很难复制下去。

IVD企业抓不到客户的核心需求，抓不到市场的需求，如果代理商抓到了，把产品做起来了，此时IVD企业和市场之间的联系只有代理商，那可不就是会被绑架嘛，严重的时候，代理商说，这个区域的专家你们也不用维护，我们自己来，你们只管降价就行，其他不用操心。

销售驱动的结果就是一叶障目，单个客户的成功，代理商业绩的数字会成为IVD企业自认为自己产品成功的标志，但仍然弄不清楚，产品在解决客户什么问题，也就不会有下一代产品，所以销售驱动的弊端就是会牺牲产品核心价值的创新、新的功能、质量提升和技术优化。而让企业资源都在做支持性、救火型的工作。

如何解决或者避免销售驱动的陷阱

其实这是一种企业意志，是一个系统工程，单靠一个市场人，一个销售人很难靠自己的力量去改变，需要企业的高层领导能够意识到这个问题，并有决心去改变。

（1）第一，先识别自己是否处于“销售驱动”的状态中，整体分析下产品和销量，新医院的开发是否越来越依靠定制产品？是否越来越依靠某一个代理商？最近公司的资源是不是都在帮某一个客户做个性化定制？有多少资源是真的用在产品通用性能的提升上面？

（2）把标准化产品和服务的定价和资源投入要分开，标准化产品就是标准化产品，按照公司的流程去走就行，不仅这个医院说要这么搞，那个医院说要那么搞，那就属于服务类别，需要另外的资源投入和定价。如果拿着标准化产品的价格，还在给客户提供定制化的服务，那就是落入了销售驱动的陷阱，企业需要注意，销售也需要注意。我们不可能每次都靠透支该有的资源去成单，那一定是不可持续的。

（3）不能不让客户提需求，也不能提了需求都要去解决，个性化的需求解决方案，放进标准产品中时，一定要经过市场的验证才可以。把握需求端口的导入，就避免了很多销售驱动的陷阱。作为市场人、销售人一定要有一个清晰的认知，那就是肉眼可见的试剂盒仪器是产品，售后服务，学术支持，培训，渠道政策这些也是产品，需求既有检验科的、也有临床的，还有渠道的等等。

（4）关于渠道独大，企业被动的情况，问题主要就在IVD企业 逐渐丧失了对市场的了解和把控，被纯销售驱动着前进，没法，也不敢去说NO，导至这个雪球越滚越大。把产品标准化，把质量技术提上去，多做些渠道储备，IVD市场从来不缺好的代理商。

总结

当公司盈利的时候，很多问题可能都不是问题（就像赢球可以掩盖很多问题），但是当公司增长受困，问题就逐渐暴露出来了，但往往找问题，找到最后要么是产品不行，要么是渠道不行，就没有其他的原因了，这就是销售驱动的陷阱。

销售驱动的产品方式，对于IVD行业来说的确是一个常见的因素（当然还有很多其他原因），要知道如何识别和解决这些问题是企业和所有IVD从业者一起去思考和探究的。