金域的“潜伏→逼近→突袭”三步曲 “什么？金域的基因甲基化肿瘤早筛产品一年卖出了15万例？”
这是我看到这个数据的第一反应。 很多朋友的第一印象： “金域不是一家普检公司吗？什么时候有肿瘤早筛产品，竟然还卖得这么好？” 在继年初“ 一年卖出17万例tNGS ”后，金域再度携肿瘤早筛产品销售数据袭来，完成对众多专门从事感染和肿瘤检测企业的双重暴击。
数据是最具说服力的。 产品说得天花乱坠，不如一个简单的销售数据来得直接。 这就是市场质朴的回应。 （听不懂？就想想公司销冠的汇报PPT，再看看老板的一脸宠溺。） 更值得研究的几个有趣的问题：
笔者仔细翻阅了金域官网推文及年报信息，尝试根据金域在市场上“打出来的明牌”进行分析，更重要的是，期望对大家自己的业务有所启发，有所帮助。 全文近6000字，但可由下面一图总结。本文依次进行拆解。 👇🏻
（温馨提示，拿着放大镜找成功，成功也有一万个理由。所以本文不一定反应其真实成功之道，朋友们如有不同见解，欢迎留言区讨论。刚进入行业的朋友，可以先提前看另一篇入门基础，点击：大白话 | 1+2+3+N，看懂第三方医学检验实验室ICL的行业价值 ） 01 肿瘤早筛的这面南墙， 金域拿什么撞破？ 撞破南墙靠什么？ 富人花钱买装备，穷人全靠头皮硬。 相较tNGS在这两年的一炮而红，基于液体活检的肿瘤早筛项目在几年前就是市场热议的话题，也是众多企业重点发力的方向。 更普适的检测对象、“从治疗到预防”的健康理念、及恶性肿瘤高发难治的背景，肿瘤早筛市场承载了来自市场、资本更多的想象空间，千亿、万亿蓝海市场的声音不绝于耳。
以肿瘤早筛、万亿为词条进行搜索，出现众多内容。 与市场的高期待、火热的赛道融资相比，近年真实的市场反应则冷静很多。肿瘤早筛的行进速度，甚至比我们原本的预期要慢上很多。 尤其是泛癌种早筛领域，前有Grail开疆拓土，后有燃石、和瑞、鹍远等亦步亦趋，无一不在肿瘤早筛领域投入巨大的人力、物力、资金，但从部分上市公司的财报数据看，市场回报周期还远未到来。一些公司甚至深陷泥淖之中，进退两难。 为什么会这样？ 挡在泛癌种早筛门前的三座大山： 技术研发、注册报批、商业推广。
底层技术开发的复杂性和不确定性，注册报批中大规模回顾性研究试验、前瞻性研究试验对于项目资金、时间的要求、监管部门的态度，及市场对于产品形态、价格的接受程度的不确定性，三座大山，可谓山山险恶，关关难过。 NGS液体活检公司，应深有体会，活脱脱一部心酸血泪史。（大家可以观照自己公司自行体会。） 但，基于基因甲基化的单癌种早筛早检产品，反而在市场孵育与市场实践过程中，被市场买单。 为什么？ 可以大概归结到以下四点：
*数据整理自NMPA官网 此次，金域卖出15万例，正是这些基因甲基化肿瘤早筛早检产品。 按其官方推文，建立起“国内第一个肿瘤基因甲基化全面检测体系”，其背后含义是，通过与试剂盒厂家的合作，生态整合，打造覆盖NMPA获批的全部癌种的检测体系。 看看官方公众号截图信息：
言外之意： 👇🏻
02 金域有什么？ 带兵打仗，首先要看看自己有什么，而不是光靠喊一嗓子冲啊，然后用爱挡子弹。 金域有什么？ 在《一年卖出17万例的背后，金域们向左，微远们向右》一文中，我们曾提到金域的几大护城河，抛去高大上的词汇，我们以一种更生活化、更接地气的方式表述，可归纳为下图所示： 👇🏻
（1）渠道网络 → 布天罗地网： 通过48家自营实验室+740家合作共建实验室（2022年年报数据），覆盖千城万县，数万家医院。积沙成塔，积水成渊，这是渠道网络的力量。 重资产的背后，体现的是健全的冷链物流体系（超3000人的物流团队、2000多个物流服务网点）、运营体系。
这种在国内市场的纵深深度和覆盖程度，所有新晋厂商都望尘莫及。 （2）检测项目 → 建检验superMall： 头部ICL企业检测项目可达3000多种（金域对外提供项目总数超过3600项，2022年年报数据），远高于国内各级别医院，及仅拥有单项或几项检测类目的企业。 建这一检验项目“超级市场”，有3大优势：
此外，更值得各位朋友注意的是，金域医学目前在高端特检项目上的转型。当然这也不是金域一家在变革，迪安、艾迪康均是如此。 从2022年年报信息披露，其基因检测、质谱、流式等平台相关业务的占比已超过50%，三级医院客户占比也在提高。
大型第三方医检所，正在快速跨入特检市场。 怎么理解这种行为？ 一句话： 👇🏻
（3）成本控制 → 过节俭日子 成本控制可以通过这几个方面实现：
极致的成本控制，让金域在做市场动作时，可以更加游刃有余。
省出的成本哪里去了？提高毛利？ 从其官网信息推断，省出来的成本，或反哺医院、或回馈终端，提供更高性价比的产品，这也提高了市场的接受度，进一步得以让检验惠及更广阔的人群。更直接的体现，是其在多个区域开展的肿瘤早筛公益项目，一个头部企业的向善行为，值得点赞。
布天罗地网、建检验超市、过精细日子，这三点，并不在金域自己的官方话语中。 他们自己有一套表述逻辑，即“顶天立地”，“顶天”指的是向高端特检进发，为医院疑难杂症的诊断提供服务；“立地”，指的是服务网络进一步下沉到基层。而具体的运营、质量控制、效能提升，则依靠其近几年提出的“医检4.0”战略和数字化转型。 我在想，这就是体系的力量，也是金域自己耗费近三十载的久久为功。
所以，如果你老板想学？ “好的，先拿十亿，再干十年。” 03 金域早筛市场的仗， 是怎么打的？ 有了这些，就能够把肿瘤早筛产品、tNGS产品卖好吗？ 肯定不是。 这些只是一个企业的底层素质和粮草储备，我们更要关注： 金域如何依托自身优势，结合具体的市场、具体的产品，在应用市场出奇制胜？ （即下图中的2、3部分“产品层面+市场层面”，我们尝试结合起来一起拆解。） 👇🏻
纵览金域早筛市场的相关推文信息，梳理剖析以后，为方便大家理解，我把这种市场打法形容为： “ 猎豹伏击三步曲 ：潜伏 → 逼近 → 突袭 ”
第一步，潜伏： 潜伏，并非什么都不做，而是观察、判断、等待时机、蓄力的过程。 我们会发现，金域很少在市场上首先推出一个完全意义上的从 0→1 原研创新产品，但事实上，它又对市场所有新兴的临检项目保持敏锐，始终跟进。从早年涉足NIPT，到现在的tNGS、肿瘤早筛、质谱类项目，莫不如此。 不冒进，静下来，才能洞察局面，辨别是非。毕竟很多项目，都曾被市场证伪。 用现在电商时髦的话，即考验的是金域“选品”的能力。 金域选品，首选“熟品”，即： 一个技术成熟的产品、一个已经初步经过市场验证的产品，如有NMPA获证则更佳。（ps：再回想一下第一章节金域选取的基因甲基化方向及对产品的要求。） 这样的产品，试错成本最小，市场风险较低。 同时，这也意味着其会主动放弃一部分“自己不看好”的市场，即使有可能是热门概念市场。“选品”中，其大量的专家资源和市场信息，有利于真正选到“爆品”。
第二步，逼近： 在其他厂家完成某一项目初步的市场教育和市场验证后，就到了快速逼近的关键节点。 这是应用市场将要爆发、但又未爆发的临界点。 如何逼近？ “内研、外合”： （1）内部研发，同时结合丰富的临床、检验医师资源进行产品调研，根据反馈结果进行微创新迭代，完善和打磨产品（爆火的tNGS项目便由此而生，可见金域历史推文）； （2）外部整合，引入外部资源，迅速整合，并通过自己的生态位快速放大优势。 此次肿瘤早筛类项目，便是如此。 通过与几家NMPA获批企业的合作，把这些厂家的产品整合进金域自己的早筛产品阵列，便建立起了“国内第一个肿瘤基因甲基化全面检测体系”。 产品打磨阶段，是自己研发、还是外部整合，抑或是两条腿并行前进？金域有多种选择。 只待时机一到，哪种方法快、成本低，哪种方法便可先行。 这倒是一个成熟企业的务实做派，心态开放，结果导向。
第三步，突袭： 市场已完成初步教育，产品已定型，一切准备就绪，就是全力出击的时刻。 通过渠道网络、成本优势、项目优势等，进行 1 → N 的快速放大，完成市场突袭。 对我们更有借鉴意义的是，其战术层面如何实施？及其背后的逻辑。 以本文所示的肿瘤基因甲基化产品为例，金域在其具体市场动作实施中，有几个关键点值得注意：
“为什么选择低价策略？高一点不会赚得更多吗？反正有渠道网络、成本优势等的加持。” 这事实上是由早筛类产品项目特点决定，更由国情民意决定。 试问，你会自己花钱做体检吗？你又愿意为多少钱的肿瘤早筛产品买单？企事业单位又会给你选择多少钱的年检套餐？ 咱们自己扪心自问的回答，就是国情民意。 在肿瘤早筛市场，医院体检科、健康管理中心、连锁体检机构，才是主要销量来源。民众自主买单进行健康筛查的意识有所提升，但习惯尚未形成。讳疾忌医、怕查出来问题也是常态。非中高危或疾病状态下，付费意愿并不强烈，价格敏感。 所以，低至数百元的早筛类产品（或仅作为某一套餐的普通子项目，即搭便车行为），对个人来说，既满足了一部分想要查查的心理需求，又在价格接受范围内；也利于企事业单位作为员工福利的体检套餐采购。只有这样先试先用，在实践中去结合，才会逐渐提高人们的癌症筛查意识，从而惠及更多人群。
常常是三大体现 “ 有证产品、入院合作、院内收费 ”，项目流程合规，才有项目批量放大的可能；（靠人工散单，是不可能规模起量的，对此，NGS临检公司应深有体会）。
我们所看到的年15万例肿瘤早筛、年17万例tNGS，便是突袭的结果。 所以，每一次奇袭的背后，都是预谋已久。 我们看到的只是最后展现的结果，事实上，金域在此前已经走完了 1-8大步、N小步，才完成了最后一击。
如图所示：没有1-8，哪来的9。 这既有金域整体体系的力量的加持（公司层面近30年的功底）；又有项目负责人根据具体市场、具体项目来进行的战略、战术的独到布局，节奏的把控。（在第4节展开） 所以，所有我们看到的成功的结果、轻松的状态，细究起来，都是背后偷偷的努力。 借用一句流传甚广的心灵鸡汤：
04 我们向金域，能学到什么？ 你还仅把金域当做一个简单的医检外包服务商吗？ 或仅是你的一个分销渠道，只是大一点的渠道？ 仅此而已？ 在一个NGS行业交流群中，最近也有讨论到金域，有行业朋友聊到：
注：不带引导性意见，只代表一种声音 的确，从早期的NIPT，到遗传病检测市场，再到感染市场、肿瘤市场，以金域、迪安等为代表的大型第三方检验所，日益成为特检市场一支不可忽视的力量，甚至成为诸位强劲的对手。 从他们身上，我们能看到什么？能学到什么？ 再回到这张图，看看哪些能学？哪些根本学不了？哪些让老板去学？
首先，极其重要的一点，不能跳出整体体系来看孤立动作。 单独学其中任何一项，都可能是徒劳，反而会走偏。 为什么？ 一盘棋局，棋子间自带联系。 我们看看金域早筛市场的这盘棋，公司层面、产品层面、市场动作层面，这三者有什么关系？ 直接说结论： 公司的三大护城河是土壤，产品和市场动作从中生长； 而成功的产品和市场动作，又会进一步加深公司护城河。 怎么理解？
没有以上这些，怎么会有金域“放弃某一项目的勇气”、“先期等等看的底气”、“后来居上的信心”和最后“成功的突袭”。
而成功的产品，又会反哺到公司，让公司产品结构、客户结构质量更优质，单产更多，从而有更充裕的资金去搭建网络、增开项目、升级体系。 👇🏻
这是一套良性循环体系，更是金域对自己优劣势的深刻理解下的有慢有快，有所为、有所不为。 这怎么学？ 这些可真学不来。
那可以学什么？
再一步追问，这背后，反映的又是什么？ 答案或许很简单： 回归医学检验的本质。 👇🏻
不炫技，朴实无华，就像饥饿时的一碗白米粥，温吞吞，刚刚好。 无论是当前的甲基化肿瘤早筛项目，还是之前爆火的tNGS项目，都是这一逻辑的产物： 产品意义明确、价格适中、流程合规。这才是产品可规模化放大的基础。 事实上，这也是众多新兴厂家所无法自洽的难题。（参考：📎 失控 | NGS临检企业面临的死结局面） 金域在早筛市场的奇袭故事，或许向我们证明：
（完） 今天主要是学习金域优点， 所以怎么看都是小甜甜，齁甜齁甜。 （金域：不听你说，我都不知道我原来这么牛？） 但说的这么牛，金域没有软肋吗？ 必然有， 所有的优势的另外一面，就是局限：
...... 这，就是大家的机会啊。 毕竟，路如果都堵死了，你让大家还怎么活？ 揭竿起义吗？
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