上期聊了聊IVD产品该如何定价(一),分享的主要有随行就市定价法、成本加成法、撇脂定价法、歧视性定价和基于认知价值定价法。 我们每天都会接触其中,比方说你看到今天的文字,有人会顿悟认为价值数万元,而另外一些人觉得毫无价值。那么每篇文章的打赏就是很好的定价方式。 读者可以根据文章的有用程度来打赏,可以打赏1元,可以打赏68元,也可以后台回复写的什么乱七八糟的,完全是基于真正的价值定价法。 01 价格是多种因素外在表现 我是想告诉大家,定价是一件非常非常复杂的事情,它既关乎战略,又关乎战术。价格是关于质量、服务、设计、包装、沟通、媒体、渠道、员工素质等等综合因素总和的外在表现形式。 以HPV检测为例,不同厂家给出的价格完全不一样,低的可以低到二十元左右,大部分是四五十元,高的可以高到近百元,每个厂家都有自己的生存空间。为什么同样的检测,差距可以这么大? 那么什么样的定价更有前景,值得追求呢,其实低价和高价没有对错,同时“没有任何一条路是容易的”。 比如某家做分子的公司前些年有超级简便且说明书上展示的性能还凑合的产品发布,并且配套低价策略,很快占据了一席之地。 但是后续又有“高敏”甚至“超敏”产品发布,然后呢,想卖个高价也是不太容易的。当初成功的原因往往是你继续成功的阻碍。 不同价格定位决定了不同的客户群体,会面临完全不同的挑战,挑战难度基本是一样的。这关乎选择,选择去面对、去解决什么样的难题。 让我们跟随定价大师赫尔曼.西蒙了解下低价战略和高价战略的成功要素都有哪些: 02 低价战略的成功要素 市场上常见的低价公司有:宜家通过巨额采购量、更低成本原材料和“自己动手”的销售模式跻身世界上最成功的的零售商;低价航空公司发明和收取各种附加费,戴尔的最优成本效率等等…… 以下是低价策略公司的共同点帮助这些公司取得成功并维持成功:
采取低价战略的公司主要挑战是建立一个客户可接受的价值水平,并带来最优成本效率。 03 高价战略的配套要素 高价格、高利润率、高利润,三者看上去完美互补。传统叫三高,至少也得有两高。 苹果公司通过强劲的品牌形象、酷炫的外观设计、良好的用户体现和系统兼容性赚取了天文数字般的利润。 吉列通过创新创造价值、传递价值、并以高价格凸显创新价值占据了全球剃须刀市场70%份额。 成功的高端定价战略的共同点有:
一般情况下好的东西成本,高端定价的挑战是价值和成本之间的平衡。 04 举个例子 举个医药圈维护价格的例子吧,大家耳熟能详的万艾可,在2014年专利到期时,国内众多厂家仿制药虎视眈眈,都要争着抢着分一杯羹。 如果你是辉瑞的操盘手,该如何做呢? 辉瑞的做法是换包装,把价格降低至原包装价格的一半和四分之一(大概数,不精确),使得在激烈的竞争中,销售额不降反升。 为什么呢?因为原包装是0.1克/片,改包装后变为50mg/片,25mg/片,看似价格下降的非常多,其实价格根本就没有下降,还是医药公司会玩。 当年我做病理产品销售的时候,上海某三甲医院主任就曾跟我说:抗体我还是喜欢用进口的,看着贵点,但是可以稀释100倍,国产的看着便宜,但是只能稀释20倍,不划算。 在《定价制胜》的书中有丰富的案例,并且在低价和高价之外,对超低价和奢侈品也有精彩的阐述,有兴趣的可以看看。 总之,定价定位影响着企业整体的商业模式、产品质量、品牌定位、和企业的创新行为,要与自己公司的"调性"、"逼格"相符,不可一会儿想着低价占市场,一会儿想着卖个高价赚取高额利润。 |