临床术前核酸筛查的市场分析与产品分析（四）

前面做了3期的临床术前核酸筛查分享，今天最后收个尾，作为产品经理对这个产品的市场分析和产品定位，3-5年后再回看今天的分析，希望不被打脸。

01  市场分析

由于竞品、市场容量等内容前文已提及，下面主要关注营销有关的部分：

1）波特五力分析

对于IVD从业者们的启示是认清我们所负责产品的市场竞争态势，通过波特五力分析模型找到适合自己的正确战略。从该分析可以看出，目前三联检的产品虽然受制于内外部各种因素和进入门槛，但对于已有的厂家来说，整体竞争烈度很低，蓝海市场大有可为。商场上除了竞争还有合作，合纵连横是永远的商业法则。

五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想：总成本领先战略、差异化战略、集中/聚焦战略，有合适机会可以好好聊聊这个话题。

2) SWOT分析

结合公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来分析，目前术前核酸筛查对于现有的核酸血筛玩家是一个非常值得进入的细分市场，也给众多的代理商提供了增量市场的产品。

这个二维矩阵就会有四种组合，形成4种战略：

• SO发展性战略：增加内部优势，撬动外部机会
  

• ST调整型战略：增加优势，减少威胁
  

• WO扭转型战略：减少劣势，利用外部机会
  

• WT防御型战略：减少劣势和威胁

针对术前核酸筛查市场，还处在早期，也就是SO发展性战略，具体不展开。

3) 4P分析

做营销，4P才是永恒的真理。所谓真理，就是可以解释一切现有的现象和一切的变化。

我们说4P，包括产品、定价、渠道和推广，这四个P并不是孤立的，它们是互相影响和制约的，你不能只拿出一个P来在那里孤立地讲。

关于产品：产品逻辑、差异化、目标人群及客户利益点等等在之前已做介绍，不再赘述。

比如定价：是一件非常非常复杂的事情，如成本定价、撇脂定价等等，它既关乎战略，又关乎战术。综合来看，目前术前核酸筛查市场还算是比较良性的。一个行业的正常运行，最好是在保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争，比如产品特色和服务优势等等。

但现实情况是只要有一家愣头青企业不守规矩，整个行业就会特别难受。想必做新冠的企业深有体会。术前核酸也有这个苗头，希望仅仅是苗头，别造成血肉横飞的局面。没有“低价”的竞争战略的，只有“低成本”竞争战略。

比如渠道：比如去年曾有某新冠厂家发出“为什么我们这么好的产品，用的客户这么少呢”的感慨。其实新冠市场爆发，获证厂家很多，真正抓住机会的也都是在PCR领域深耕多年的寥寥几家。当然，渠道还包含原料供应商，这也是为什么是传统企业这几家吃到肉很重要的原因，供应渠道稳定。

而术前核酸会不会也是这样呢？

我看不一定，如果不是政策，需要打硬仗，需要跑临床，需要跑物价等等的战场，也给了很多新进入代理商的机会，尤其很多做药的相关人员，代理商进入，给这个市场增加了很多新鲜血液。所谓“各领风骚三五年”。

比如推广：科室会是推广，卫星会是推广，自办会是推广，价值主张是推广，多临床研究中心是推广，专家共识是推广……针对术前核酸，有的企业擅长事件营销，有的擅长线下销售，有的擅长网络导流，有的擅长一对一推销……术前核酸还处在早期阶段，还有希望能做360度沟通的，大家也都是各显其能的。

后面有人又增加3P：人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）、过程管理（Process Management），形成了7P理论。还有将经典4P更新为人员（People）、流程（Processes）、方案（Programs）、绩效（Performance）；还要在互联网时代推出4R 等等。个人认为做好经典的4P就很牛了。

4) 市场推广中4C原则

4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

• 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）

• 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）

• 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）

• 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）

最明显的就是价格，其实三联检不仅仅是这个试剂成本，术前核酸筛查市场玩家以进口设备为主，提供的价值还应包含但不限于：耗材成本，设备稳定性，售后服务，学术推广等等的隐性成本。