2我的IVD产品终端上量框架

大家好，我是锁炎，昨天在写5-1特辑|我的IVD产品运作框架的时候，还没有想好整个特辑文章的结构，今天花了一些时间梳理了思路，理顺了一些逻辑，就把整个特辑的文章结构给大家分享一下：

5-1特辑：我的立足点在IVD产品经理、销售经理和代理商，想尽可能的去写明白拿到一个IVD产品之后应该怎么玩？

5-2特辑：我的立足点会在检验科客户、临床客户，想尽可能的从用户的角度去告诉大家如何更好地把产品玩好，把销量做上去！

5-3特辑：我的立足点会在IVD企业的研发部，用市场的思维去看IVD企业的产品规划应该怎么做，怎么去融入创新。

上面的这三个特辑主要是为了讲清楚三个非常重要的部分，制定产品策略、挖掘客户需求上量、产品导入与转化，这三个环节环环相扣，协同成长。

5-4特辑：我的立足点在IVD企业的供应链，去分析企业产品特性正面博弈之外的决胜因素—供应链，这个幕后的玩家到底在摆弄着谁？

5-5特辑：我的立足点会再次回到市场部，但这次不是从产品的角度来写，而是从市场宣传、品牌建设的角度，这里是很多市场部缺失的部分，希望能够给读者一些有建设性的体系。

5-2 特辑 | 我的IVD产品终端上量框架

今天给大家介绍的终端上量框架，不包括特殊临床方式，主要是一些逻辑和思考，在输出这个框架之前，我们需要先回答几个基础的问题。

1.什么样的IVD产品需要进行终端上量工作

IVD产品的第一客户是检验科，实际客户是临床科室，检验项目那么多，什么样的IVD产品需要进行上量呢！通过做临床工作对于产品的销量能起到一定作用的，需要进行上量！

这里我要提出一个概念叫“样本池”，这个样本池是指一个检验项目在检验科能够正常开展之后，能够适用的样本类型有多少，分为前端池和后端池，前段池里包含的是该检验项目能够适用的病人，后端池指的前端池进来的样本对应检测手段有多少种，多少种能够分给自家的产品。

如果我们能看到的这个“样本池”的前后池都是非常大的，那就可以认为这个IVD项目在入院之后，通过做工作可以使销量有进一步的提升，上量的方式就是去改变这个前后池的关键人行为。比如说前池足够大，我们需要去针对临床科室做工作，让临床医生更多的选择新的检测项目，拓展更多的适用人群。如果是后池比较大，我们就需要去检验科科室做工作，或者把检验科室的决策权前移给临床医生。

目前来看，对于生化免疫等项目的关键人决策权大多在检验科室，因为大多是基础的检验项目，所以一般只要入院工作做好之后，几乎不用做临床工作，或者做一些宏观的工作，从大方向把经验诊疗导向检验诊疗，一些新兴的项目，比如说过敏原、微量元素等就需要做一些临床工作了。

对于分子类项目而言大多是需要做临床工作的，因为它的样本最直接的来源是从生化免疫、微生物这些里面分流过来的一些，比如说一些难培养的病毒先被分子技术取代，然后是难培养的细菌，最后是直接测人体基因有无突变。这三个方向都需要去做客户教育，因为涉及到对比，以前没有对比的时候，选择是单向的，有了对比之后，因为认知的不同，就会直接导至项目的成败！

所以上量的本质就是让客户对产品的认知在我们所期望的范围内~

2.为什么终端上量在IVD企业内部很难开展

没有参考系，生化免疫类、微生物类的公司一般有技术支持提供服务就可以了，也不需要太多的临床工作，而纵观整个IVD行业，这两类的公司占大多数，而后起的分子诊断公司，前面没有参考系，自然会玩的也就比较少了，只能去参考药企，但是药企大多是直销模式，一个代表盯2-3家客户，或者一个客户2-3个代表盯，但是IVD企业大多是代理模式，1-2个人一个省。

竞争尚未充分，传统的检验项目在检验科很难横向并存两个相同技术的产品，但对于晚入场的项目而言却纵向并存多种替代技术，比如说对于感染性疾病，可以通过血液来查抗体、感染因子；可以通过感染部位来查病原体，查病原体又可以分为抗原检测和核酸检测等等，也可以通过流行病学或者症状来经验治疗。这个时候竞争就来了，用什么方法，怎么用？

缺少会玩的人，因为竞争尚未充分，所以这块的工作并没有并完全重视起来，所以对于上量工作的理解就是开个科室会，告诉临床这个项目可以做了，欢迎大家送样。而这些科室会大多还是找搞技术的人去讲。这就是我们的IVD企业的第一代终端上量人员的第一个模型，也就是技术支持；第一代的终端上量人员的第二模型，是厂家的销售人员，这是最常见的模型，把新项目入院之后，跑到临床去约个科会，讲完了就结束了！

不管是第一个还是第二个，都有很明显的短板，没法处理好产品的临床特征利益转化，只起到了信息传递的作用。于是第二代的终端上量人员就诞生了，我们把它们叫区域市场人员或者区域产品经理。他们的特点是开始参加医学类会议，对医学知识有了一定的掌握，基本能够完成产品的特征利益转化，但依然存在短板，叫区域市场人员的人以为自己就是开开科会，办办展会，叫产品经理的人员以为自己就是拜访一下KOL，做做产品培训。如果工作的目的不是以提升产品的销售为核心，那这种工作就可以丢给代理商！

3.IVD企业真的需要上量么？

当然需要，这是趋势！从目前国家政策的走向上来看，未来医疗系统的精细化管理是必然的，而基于医疗系统的IVD产业是要去做升级转型的，不转型就得倒闭！我们IVD从业者网很少会去解读一些关于阳光采购挂网、集采和DRGs的信息，除非特别爆炸的，因为这是行业大趋势呀，正在我们身边默默地、持续地发生的事，是一名合格IVD从业者的基本功，你现在跟我说不知道这些，我觉得是你还没入行！

但我想表达的看法是，多省联动、阳光采购挂网、DRGs、医保控费这些大趋势是人力不可挡的，所以我们能做的就是根据政策及时的调整公司的战略发展，未来同质化的产品只能像新冠试剂一样被集采，那IVD全面集采会来临么？我觉得可能没那么快，因为生态链已经形成了，只能通过阳光采购挂网来慢慢的挤水分，不会一刀切的，IVD是有生态链的，和药品、骨科耗材不同。这里想分享给大家的就是，接受大趋势，关注明天怎么走就行，不用每天都在担心天会掉下来，不会的！

再回到这个题目，产业做升级，就是技术、产品和商业模式做升级，升级的背后除了产业链还有用户的思维，谁抢夺用户思维越快，谁就越容易成功。就拿最近比较火热的多重呼吸道病原体检测产品，目前的这些产品从检验的角度来看，并没有太大的技术含量，未来的决胜关键也只能在临床推广上了，也就是谁的产品设计最先征服临床用户，谁就有可能在接下来的角逐中胜利。

4.客户的需求分为哪几种？

这一块建议要做上量的同学都去读一下马斯洛需求理论，这个理论会我们的思维打开，把客户需求进行分级分类，并不只是局限在就是喜欢钱的层面。举个例子，很多新技术和新产品带给客户的价值，并不是最先体现在病人身上，而是体现在自己的科研或者影响力等方面，一些市场成熟、用量大的产品带给客户的价值更多体现在会议资源等方面。

IVD企业的客户我们要分为两类，检验客户和临床客户，然后再融入不同的职级，比如说主任、组长、普通操作员或医生，用了这两个维度之后，再结合马斯洛需求理论和投入产出比，就能很好的指导你的上量工作！别忘了你的最终目的是为了产品的销量。

5.常见的上量方式有哪些？

1.特殊临床方法

这个我就不解释了，大家根据自己的行业经验，体会一下就行，没有啥技术含量。

2.临床宣讲科室会

这个是使用频率比较高的方式，针对检验科的叫技术培训，针对临床科室的叫临床应用介绍，一般一个新项目入院之后，至少做这两场科会。至于类型和操作方法，有兴趣的可以去IVD商学院（公众号菜单栏）里面找找关于科会的在线课程，里面有很详细的介绍。

3.院内“双KOL”法

我建议在检验科找一个KOL，这个KOL不建议选检验科主任，最好是组长，试剂操作产品的人，能够充分的了解产品的特性，对特殊结果有一定的自己判断，性格外向，愿意去表达的人；第二个KOL是来自医院用量最大的科室或者目标科室的主任，这里我建议选主任，因为影响力大，话语权高，比较权威。有了这两个KOL，你的上量工作基本完成了一半，后面就是不断的植入产品策略了。

4.院内会或区域会

这两个是比较常见的以产品上量为目的的市场活动，我在这里提两个要求，第一个要求是这种会一定要以临床科室为主，检验科室为辅，很多院内会和区域会搞到最后基本都是检验人，这个有作用，但还不够直接！第二个要求是，要求传递你的产品价值和逻辑；如果只是聚在一起吃饭，聊天，讲课，我觉得没啥必要。

5.形成“某种圈子”

单个点的影响总是有限的，只有一群同频的人在一起产生共振才是可怕的，这就是“圈子”的价值，圈子一般需要一个有影响力的人牵头，用区域沙龙的形式形成一种学术上的链接，这种链接可以让参与者各得所需！

6.政策或者共识制胜

上量最高阶的玩法就是把这个写到共识或者指南里面，或者用某一种政策文件的形式规定好，或者是用在成本和收费上形成一定的壁垒。比如说某省把NGS弄到医保收费里，北方某省把产筛变成国家集采项目，某个区域专家共识出台，某地形成建议采购某产品等等。通过强大的外力对使用者制定使用规范，是上量的最高阶玩法。

7.其他方法

除此以外还有卫星会、讲师培养、申请课题等多种方法，只要是能对产品使用起到效果的，经过评估之后，都可以拿来用。

兵无常态，水无常形，方法看过了就是看过了，自己用起来还是有点难度的，以终为始，不断去做一些尝试，在这些尝试中你就能找到我说的IVD产品的终端上量框架了，这个领域大家都不会玩，所以不要太给自己设限，不要太介意是销售还是技术，盯住目前我，往前走。

最后我想说的是，社会是因为分工而变得高效，也必将因为融合而产生创新；所以未来最强的人不是用过去的标准衡量出来的专业人，而是因为目标达成而被称为“专业”的人！