大家好，我是锁炎，今天是五一劳动节小长假的第1天，在朋友圈里看到很多人都堵在路上，各个高铁站爆满，延误！想来这个五一也承载了大家太多的期许~，而这个五一我也想带给大家一些不一样的东西，所以从今天开始准备写几天的特辑，可以反复看的那种~
5-1特辑 | 我的IVD产品运作框架 产品思维是每个IVD从业者都应该有的一种思维，无论我们身处什么职位，把自己的工作当做一个产品去运作，思考这个产品的用户是谁，有哪些需求，不仅能够提高沟通效率，还能让自己更加的职业化。
对于IVD从业者而言，作为产品经理拿到产品之后应该如何去操作，作为销售人员如何去运作产品，做为代理商人员如何去运作产品呢？
那在此之前，我们需要去探讨一个很无聊的问题—什么是“产品”？对于IVD领域的人而言，产品就是设备或者试剂盒呀！除此以外还有可能是制度、服务等等，服务是一种非常重要的产品形态，比如说售后服务、样本送检服务等等。
搞清楚产品是什么之后，我们需要去明确客户群在哪儿？也就是解决产品卖给谁的问题，需要回答的问题是客户为什么卖你的产品？以上两个问题解决了，最基本的销售逻辑框架就有了。
IVD产品运作误区 （1）一个产品卖得好，其他产品也应该卖好！ （2）产品无所谓，我的渠道很强，大家都是靠关系嘛
（3）这个产品一定能卖好（一定卖不好）！ （4）产品策略不就是告诉销售产品的临床价值么 （5）只要价格给的低，一定能做起来 （6）..............
IVD产品运作的核心 如果要思考一个IVD产品的运作框架，要从以下三个方面进行，也就是说你想知道一个IVD产品能不能做好，必须去看的三个方面：
第一个叫用户痛点，产品的基础价值是解决用户痛点，比如说新冠核酸检测试剂盒解决了新冠疑似患者的鉴别需求，所以它就产生了价值输出。
第二个叫产品解决，我们知道了用户的需求，拿什么去满足需求呢？产品，产品是怎么去满足的，在满足的过程中是否改变了用户的习惯、用户的体验怎么样等。
第三个叫价值产出，前面知道了用户需求，也知道了什么产品，最后就是算产出，这个IVD产品的利润空间有多少，有哪些附加价值等等，这里是非常关键的一环。
不同IVD从业者的产品运作框架 现在在IVD企业产品经理、产品专员的岗位开始逐渐多了企业，也分总部和区域的岗位，总部的岗位工作分为两大块内容，产品策略制定和销售工具支持。销售工具支持这个很多企业的专员或者经理基本都能掌握，产品策略制定是比较高阶的玩法，它是在教销售怎么去打仗，很多人跟我说这个好难呀，做不了！好，那我教你一套框架！总部产品经理产品运作框架：第一步把工作分为两个部分，一部分叫支持性工作，另一部分叫成长性工作，第一部分的工作包括项目书撰写、文献资料整理、宣传册设计、易拉宝制作等等，第二部分的工作就是涉及到策略性的东西，用的逻辑是上面我们提到的三点法（用户痛点、产品解决、价值产出），越往后，第二部分的工作的比例越要加重。思考完上述的三个问题之后，我们就理解了产品的价值链，但是这个只能去告诉销售这个产品有临床意义，有价值，赶紧去卖，还不能叫策略。那策略怎么诞生的？这里要提到产品经理的三大能力，制作销售工具、沟通技巧等这些叫必备技能，能够换位思考，从客户角度看产品的叫用户视野，在制定产品策略的时候用到的能力叫商业思维。那我们就用商业思维去制定策略，首先，你就要站在更高的角度去看公司价值、行业价值和更深层的市场价值，然后再去看现在行业体系中的格局、生态，看到这里，再回过去看产品，你就有策略了。如果还没有从最开始的三点法再来一次。（这里难住很多人点在哪里呢？没法占到更高的角度去看，这个和个人的经验有关系，速成的方法也可以教给大家，那就是先和竞品公司做朋友，多去聊，多去听！）
所以最后出来的产品策略，不是简单的卖给谁，怎么卖，而是一个让用户、公司、行业、市场、多方利益产生平衡的生态圈，产品策略一次是完不成的，需要不断的微调，不断的微调。区域产品经理产品运作框架：和上面的分类和过程很类似，但是侧重点在于执行总部的策略，然后根据区域的特点（收费、政策、诊疗习惯、渠道强弱、市场阶段等）做微调。上面这一套其实不难的，只是很多人没有去做，并不代表做不到，愿意去尝试和改变的市场人可以试试，有不清楚的地方可以来咨询我。在IVD企业里的销售人员大多数占据主要的话语权，因为离生意最近，所以看到的价值链比产品经理要多很多，如果是没有市场思维的销售，面对产品经理提出的策略时，说的最多的一句话就是“这帮子人，瞎指挥，啥都不懂”。因为销售看到了直接的利益交换，所以他所认定的产品价值就等于价格，但大多数销售看不到的是这个产品的附加价值，比如说学术价值、社交价值等等。所以运作IVD产品的模式也是不一样的。
IVD厂家销售的产品运作框架：销售的工作只有一个那就是拿产品换钱，IVD行业大部分的企业都是走代理商的模式，一般情况下在推产品的时候，有总代就直接给总代，不适合或者没有总代那就开始找新的代理商。在搭建产品的销售渠道时，一方面考虑原有渠道的能力和限制，另一方面要去考虑产品的属性，比如说有些项目，检验科觉得贵，做不做无所谓，但是临床觉得好；有些项目检验科觉得是个好技术，但是临床觉得以前的就够用。所以在评估代理商的时候，先看产品属性，再去评估代理商能力，再去组建渠道，IVD厂家的销售一定要自己先跑终端客户！
在这里高阶一些的玩法就要引入其他部门，比如说市场部或者医学部，前期去做一些项目，如果说最近某公司在做的针对基层市场做的呼吸道百千万建设项目等。当然这个可能是区域销售没法实现的，但可以往上提这种需求。代理商有大有小，我的想法是大代理商多做小品牌，小代理商多做大品牌，但往往大品牌更喜欢大代理商，因为缓冲能力足够强。人情世故今天不讲，就讲产品布局和框架。
IVD代理商的产品运作框架：紧紧自己的核心客户资源，然后去做生态链，通过生态链去找产品，生态链中的产品必须要有品牌型产品、利润型产品和战略型产品三种，第一种是敲门砖，第二种是聚宝盆，第三种是防盗门。一般在接一个产品的时候，都去做市场调研，找熟悉的客户问问看能不能做，能做就做，不能做就拉到，这是最常用的，也是最省成本的，想要建立一套严格的产品筛选制度还是有点难的，没有十全十美的产品，只有某个阶段非常匹配的厂家和代理。这里再补充一点，拿到产品之后，可以先采取直接销售设备的方式，此路不通，就可以开始评估用量做复合型入院方案了。策略上尽量匹配厂家的策略，然后结合自身的情况，客户熟悉度开始着手推广。为什么我要跟大家强调产品策略、产品管理呢？因为国家政策的导向正在把医疗行业逐渐的引向精细化管理的方向，没有创新、没有临床价值、没有核心优势的产品会逐渐被淘汰，容易钱开始没那么好赚。就像这次新冠集采，为什么价格可以一降再降？很多厂家喊着活不下去了，但还是会有企业冲出来继续报低价，因为新冠试剂的技术壁垒没有那么高，真正的壁垒在于拿证的能力，所以及时认清自身核心竞争力，并开始打造和加强核心竞争力才是未来的制胜之道。也正是因为现在的竞争还不够充分，很多企业并没有充分意识到人的重要性，而反将人当做企业的风险之一，就像老板永远喜欢听话做事的人，但往往创新的诞生又往往不那么合常规。 | 
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