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单癌种早检的商业化之路有真爱吗?

2020-11-18| 编辑: 归去来兮| 查看: 426| 评论: 0|来源: 有趣的胖子万里挑一 | 作者:有趣的胖子本尊

摘要: 有多少人用恨不得来代替舍不得又忘不得?——前言做肿瘤早检的各位还是太正经,缺乏娱乐圈的自黑精神。比如,居然没有人出个海报:听说我们是肠癌早筛第0证?要放在互联网圈,错过这样的热点简直是不可原谅。说点好 ...



有多少人用恨不得来代替舍不得又忘不得?

——前言



做肿瘤早检的各位还是太正经,缺乏娱乐圈的自黑精神。比如,居然没有人出个海报:听说我们是肠癌早筛第0证?要放在互联网圈,错过这样的热点简直是不可原谅。

说点好玩的:

最近N司公开了自己的招股说明书,抛开那些财务数据本身的优劣不谈,某商业体检机构不出意外是其最大的单一客户。

往前一点,肝癌早筛某司最大的营销活动,是在商业体检机构和知名女星的直播。不过据说最近开始转型了,这是后话。

再往前一点,胶囊胃镜某司超过70%的收入来自于单一客户——依然是商业体检机构。

所以,商业体检机构是单癌种早检的真爱吗?

还是说,他们没得选?

1

单癌早检的第一个选择

to C or 渠道销售

选择用什么方式卖货,“场景”和“效率”是两个最关键的考量因素。

大多数人会在两个时刻产生对于癌症早检的需求:

  1. 哎,生病好可怕,看看身体有没有毛病

  2. 昂?这不会是得癌了吧?

这是两种截然不同的诉求,对应的是不同的产品,用户路径也不太一样。

  • 路径1-多癌种早检:早检→发现有癌症→影像学复查→麻溜利索做手术

  • 路径2-单癌种早检:感觉某个部位有毛病→早检→发现有癌症→影像学复查→麻溜利索做手术

要想理解单癌种早检的商业化选择,第一个核心就是认识到这个区别:有一个“感觉某个部位有毛病”的前置步骤。

人会在什么场景下觉得自己某个部位有毛病?

  1. 感觉某个部位不舒服

  2. 医生告诉你,可能你有毛病

场景1对应了to C直接销售,场景2对应了渠道销售。

有了场景,效率呢?效率的核心影响因素同样是两个:用户聚集度、销售转化难度。

  • 越轻的症状,渠道聚集度越低。比如我们知道癌症会有专门的患者组织和患者媒体,但你听过大便有血丝用户群吗?“不舒服”在大多数情况下都是一个非常轻的症状。

  • 线上的销售转化难度大于线下。场景1基本全是线上,场景2则大部分在线下。

场景1在与场景2的PK中几乎全面落于下风。

这就能解释为什么大部分单癌种早检的厂商虽然天天高喊“居家筛查”,但身体都很诚实的选择了渠道带货。

2

单癌早检的第二个选择

商业体检 or 医院

从数据来看,在体检市场中公立医院占据了近80%的市场份额,似乎这才是正道。

但卖产品的逻辑除了“谁的市场总量大”之外还会考虑两个更现实的因素:网点聚集度、销售转化动力。

中国的公立医院体系是相对独立的。纵使有着以大学为核心的附属医院联盟和医联体,但因为每家医院的财务和行政人事体系相对独立,所以招标和采购都是独立进行的。虽然未来可能会有国家集采,但远水解不了近渴,能不能活到那会儿还不一定呢。

而体检机构则相对集中,国内的商业体检市场被3-5家龙头牢牢把控,而以某龙头为例,其在国内有超过100家体检机构,这意味着只需和总部谈妥就相当于一次性进驻100家机构。

如果是100家医院,一个一个谈,得苦哈哈的谈到何年何月?

在网点聚集度上,商业体检机构>医院。

再说到销售转化动力上,所需要思考的问题是:谁会更有动力和你一起赚钱而不是单纯帮忙卖货?

如果我们将医院和商业体检机构都看成是一家公司。他们分别通过什么赚钱?

  • 医院:检查、治疗(这是大头)

  • 商业体检机构:检查

大家可以观察下微商,微商喜欢选择的下线通常是:全职妈妈、退休大妈。

为什么?

因为当你只有唯一收入途径的时候,你的“自驱力”是完全不一样的,相比那些有很多选择的人而言。不然为什么社畜能接受996是福报?

对于医院体系而言,高值的检查产品是其锦上添花之物,有则更好,没有也可以接受。所以通常他们会选择:渠道我开放给你,但卖不卖得动我不管。

而对于体检机构而言,高值的检查产品是其当前唯一也最靠谱的收入增长引擎,这个“销售导向”的压力是自上而下的,不以个人兴趣而转移。不然为什么商业体检会那么热衷于在诊室门口推销新项目,你以为是工作人员自己想吗?

在销售转化动力上,商业体检机构>医院。

网点聚集度更高、销售转化动力更强,这压根就不是一道可以拿来做选择的题。

他们没得选。

没得选的爱情,不是真爱。但不是真爱不代表不能过下去,重点在于你想要什么。

3

单癌早检的第三个选择

收入 or 利润

这么严肃的话题得用数据说话。刚好最近有一份招股说明书,热乎的。

2019年收入5827.5万,毛利率58.9%,销售及分销开支7560.9万,是收入的129.7%。

通常与商业体检机构渠道的结算方式为以折扣来进行,这一项会被计入:促销开支。促销开支占其2019年度销售及分销开支的59.7%。

那么可以大概估计一下其给渠道的折扣占收入的比重为:129.7%*59.7%≈77.4%, 大概是2-3折供货,符合我们的体感。

我们会发现其给商业体检机构的折扣空间大于毛利,也就是说:

也不是举不出反例,比如安翰,但有的人出生就赢在起跑线,这一点无法复制也羡慕不来。

但说实话,不赚钱也不是什么大问题。很多商业模式都可以容忍前期不赚钱的,如果未来会有所改善的话。

很可惜,在单癌种早检上,这个未来不存在。这是商业模式决定的。

商业体检只有“检查”这一个赚钱路子,一旦用户真查出来问题,就会从商业体检机构脱落从而进入到医院的治疗体系中。这是个没有回头路的生意。

在这个模式下,承载了巨大增长压力的上市体检龙头们势必会希望从SKU的扩展中获得越来越高的利润空间,而场景闭环的缺陷让其在选品上会更倾向于 “销售噱头”、“利润空间”而非“技术指标”。在销售噱头没办法拉开显著差别的情况下,给渠道的“利润空间”就成了核心竞争力。

更惨烈的是,随着单癌种早检的竞争者越来越多,议价权会越来越弱,毕竟永远有人可以接受比你赚更少的钱,通常我们管这叫:

所以,我们以为单癌种早检可以在利润或收入中做选择,但事实是:成年人的世界,没有容易二字。

4

如何破局?

破局的路径有两条。

最显而易见也最难的破局路线藏在文章的最开始:

路径1-多癌种早检:早检→发现有癌症→影像学复查→麻溜利索去做手术

当去掉了“感觉某个部位有毛病”这个前置环节后,不管是直接to C还是通过渠道,选择都会多很多,品牌的建立和随之而来的议价权也变成了可能。有兴趣的话我单开一篇文章来讲。

但这条路确实超出了太多人的能力所及,是少有人走的路。

那第二条呢?

创业除了伟大的抱负外,还有可能是为了财富自由。

如果有高收入做支撑,在港股和科创的加持下,利润不是阻挡上市的不可逾越之墙,如果韭菜够新鲜的话。

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