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“4X”市场营销理论与实践进阶(下):看营销之变与不变​

2020-8-31| 编辑: 归去来兮| 查看: 500| 评论: 0|来源: 广证恒生新三板研究极客

摘要: 证券研究报告摘要:管理大师德鲁克关于公司的最基本职能表述为创新和营销,可见营销之重要。现代营销和过去相比,哪些发生了颠覆性的变化,又是否存在不变的“商业本质”?本报告试图探讨这一必然存在争议的话题,以 ...


证券研究报告



摘要:


管理大师德鲁克关于公司的最基本职能表述为创新和营销,可见营销之重要。现代营销和过去相比,哪些发生了颠覆性的变化,又是否存在不变的“商业本质”?本报告试图探讨这一必然存在争议的话题,以资借鉴。


  • 演进历程:顾客市场地位三次跃升,引发营销时代变迁和“4X”营销组合演进

科特勒认为,营销历经了1.0-4.0时代的变迁。企业以顾客需求层次为脉络,从满足顾客功能性需求,逐渐深入到更高层次的诉求。这促使营销组合三次演进,从产品导向的4P,到顾客导向的4C,到竞争导向的4R,再到如今创新导向的4I。

能否把握营销时代的变迁,决定了企业生存和发展的成败。福特T型车坚持产品导向,一度占领56.6%的全球市场,却也在2.0时代逐渐遭市场淘汰;欧莱雅在2.0时代及时完成产品导向向顾客导向的转变,以品牌帝国成就美业全球领导者;SK-Ⅱ、拼多多同样因时制宜,得到了市场的奖赏。


  • 演进规律:市场浮浮沉沉逾百年,体系颠扑不破五要素

营销时代在变迁,“4X”营销组合在演进,但有5个要素始终对企业营销发挥着关键作用:(1)顾客:企业价值的裁判官,提升顾客体验在营销4.0时代尤为重要;2)产品:最基础的营销要素;(3)渠道:为“人”与“货”的联动提供通路和场景;(4)创新:帮助企业把握市场变化的动脉;(5)策略:指导企业根据时代要求有效组织运营各营销要素,达成绩效目标。扎根营销五要素,正是宝洁历经营销时代百年变迁,依然稳居全球日化行业Top1的重要原因。


  • 不变的本质: 

(1)以顾客为中心;

(2)以绩效为导向;

(3)以营销体系五要素为基础结构。

在卓越企业的发展历程中都可以看到对“商业本质”的坚守。例如,华为坚持“以客户为中心”的价值观,即便在极端情况下仍然如此。跟谁学坚持以高营销绩效引导组织业务,在2018年率先实现规模盈利,成为在线K12盈利第一股。


  • 变化的规律: 

(1)营销五要素自身不断变化;

(2)每个时代有不同的主旋律,每个阶段营销组合有不同重心;

(3)市场升级倒逼五要素均好发展。

先人一步创新智能化共情产品,全面推动五要素均好发展,是字节跳动成功实现异军突起的关键。当前,其世界级产品面临超限战挑战,唯有更加强大才能破局。


  • 风险提示:对营销的洞察受限于认知,政策与市场环境变化超出预期的风险



3. 不变的本质:以顾客为中心,以绩效为导向,以营销体系五要素为基础结构

基于对营销时代变迁和“4X”营销组合演进的梳理,以及对营销五要素体系的洞察,我们总结出企业市场营销实践的三大不变:

一是以顾客为中心的主旋律没有变,将顾客需求贯穿于企业管理的五项职能。华为坚持以客户为中心,即便在极端情况下仍然将客户的需求摆在一切计划和行动的出发点,赢得了全球客户的好评。

二是以绩效为导向没有变,要求企业以绩效标准指导组织的营销实践。跟谁学以高营销绩效引导组织业务,在获客环节中成功控制成本、提供效率,成为第一个实现规模盈利的K12上市公司。

三是以营销体系五要素为基础结构没有变,“4X”营销组合的演变均未离开营销体系五要素的基础结构。



3.1 以顾客为中心的主旋律没有变,华为以客户筑起企业护城河

3.1.1 以顾客为中心依然是时代主旋律,要求企业做到5步走

随着营销时代演进下顾客的市场地位不断提升,以顾客为中心的主旋律不仅没有变,且正在被加固。营销1.0向2.0时代转变后,企业逐渐将顾客放在了中心地位,作为营销活动的出发点。到了营销3.0、4.0时代,仅在形式上把顾客置于中心已经不足以精确指导企业的运作,企业不断深入顾客更高层次的需求,以加固顾客的中心地位。可见,以顾客为中心一直是企业营销的主旋律。

践行以顾客为中心的主旋律,企业应当将顾客要素贯穿在营销的每一个环节中。基于管理学家亨利·法约尔的管理五大职能体系,即计划、组织、指挥、协调和控制,我们认为企业以顾客为中心应当做到5步走。


3.1.2 案例6:“以客户为中心”是华为深入骨髓的价值观

华为将“以客户为中心”植入企业的核心价值观。华为认为,“为客户服务是华为存在的唯一理由,客户满意是衡量一切工作的准绳,只有围着客户服务、为客户不断提供更好的产品和服务,华为的竞争力才会提升,从而建立起企业的护城河”。

尤其在突发事件的处理中,华为展现了坚持“以客户为中心”的决心和毅力:

(1)2011年东日本大地震发生后,众多企业纷纷快速撤离灾区,而华为(日本)坚守原地,践行“为客户提供不中断的通信服务”的承诺。其根据客户面临的具体难题,快速成立应急工作组,设计抢修方案,迅速调配抢修所需物资,完成通信设施灾后重建,赢得了客户和日本民众的信赖、尊重和赞誉。

(2)2015年马来西亚东海岸遭遇了近几十年来最严重的一次洪灾,华为(马来西亚)紧急成立专业技术人员小组,从多个渠道调配发电机、移动电源和硬件设备,夜以继日完成抢修,赢得了马来西亚客户和社会的信任与赞誉。

(3)2020年春节期间,华为担起火神山医院5G基站和无线通信网络的建设。由华为公司湖北代表处牵头紧急成立春节疫情保障项目组,安排200人春节无休投入通信保障及紧急5G建设,仅用半天时间就协调到了所需的物资设备,3天完成5G信号架设及基础通信设施建设工作。 


案例小结:华为将“以客户为中心”作为深入骨髓的价值观,即便面对极端情况,仍然将客户的需求摆在一切计划和行动的出发点,围绕客户落实战略的制定、营销要素的组织、企业业务的执行、资源的调配和企业绩效的控制,获得了全球客户的好评。



3.2 以绩效为导向没有变,高营销绩效助力跟谁学成为K12盈利第一股

3.2.1 营销绩效始终牵动着企业总绩效,要求企业坚持以绩效为导向

彼得·德鲁克指出,组织的重点必须放在绩效尤其是经济绩效上,其每项决策和行动都必须将经济绩效放在首位,因为只有经济成果才能证明企业决策行动存在的必要性和权威性。营销作为企业最重要的决策之一,其经济绩效对企业而言至关重要。一方面,营销经济绩效反映了营销投入-产出的效率和效果,是衡量营销决策与行动之成果的重要标尺。另一方面,营销经济绩效直接影响企业总绩效,尤其是企业的主营业务收入和销售费用。因此,企业需要关注营销绩效尤其是营销经济绩效,主要指标包括营业利润率、销售费用率、营销投资回报率等。

以绩效为导向,要求企业用营销绩效指导组织的营销实践。彼得·德鲁克认为,企业应当紧紧围绕总目标,制定相应的绩效标准,以之指导相关部门和个人的工作。参考这一观点,我们认为,企业以绩效为导向需要做到4步走:(1)明确营销的总战略目标;(2)基于总目标,按重要性大小制定一组具体的、可量化的产出目标;(3)基于产出目标的重要性次序和企业营销总预算制定投入目标;(4)以投入-产出目标指导各部门工作,贡献越大的部门或个人应享有更多的资源和权力。


3.2.2 案例7:跟谁学以高营销绩效引导营销实践,成为首家规模盈利的K12在线教育上市公司

跟谁学于2019年6月在纽交所上市,是首家实现规模盈利的K12在线教育上市公司。2020年一季度跟谁学表现强劲,其中营业收入达12.98亿元,同比上涨382.5%;毛利润为10.14亿元,同比上涨442.2%;净利润为0.92亿元,同比上涨109.1%

在整个在线教育行业面临以“烧钱”换低质量市占率的困境时,跟谁学率先在2018Q3扭亏为盈,2018全年净利润达0.21亿元。广证恒生团队曾在专题报告《跟谁学(GSX.N):黄金赛道,惕龙乾乾》中探讨了跟谁学于2018年实现盈利的两大核心逻辑:(1)付费学员数和客单价的爆炸性增长带来营业收入的大幅提高,尤其是K12在线教育,2018全年付费学员数增长632.7%,平均客单价增长83.3%;(2)三大费用率显著降低,尤其是销售费用率下降46个百分点,降幅大于管理费用率和研发费用率,展现出高水平的营销绩效。

跟谁学率先实现规模盈利、有效控制销售费用率的密钥之一,是以高水平营销绩效引导获客各环节的业务:

(1)低价高效获取增量流量。在同行纷纷重金加码品牌广告时,跟谁学敏锐捕捉了早期互联网平台尤其是微信的流量红利,将公域流量转化为私域流量池进行精细化运营,大大降低了获客成本。根据公司招股说明书,其获客环节已形成包括内容创作、内容投放、用户挖掘、流量转化等多职能的流程化、标准化业务,并通过大数据赋能,对每一个销售线索的转化效率进行严格、具体、细致的跟踪,以指导各职能部门的工作。这保证了较高的营销绩效,尽管获客成本逐年上升,但相较同行而言仍保持在较低水平。

(2)低价高效留存并盘活存量流量。拆解跟谁学的服务模型,其按照产品付费层次的不同,将用户分为免费公开课用户、低价深度体验课用户和正价课用户三层,并设立独立的社群进行分别运营。越往第三层用户,其注入更多的资源以提供更重的服务,从而稳定存量流量,提高付费转化率。以这既有利于提升服务的有效性、提高转化率,同时也有利于保持成本的可控制性,保证了较高的营销绩效。


案例小结:跟谁学是首家实现规模盈利的K12在线教育上市公司,其2018年扭亏为盈的逻辑是付费学员数和客单价的爆炸性增长,以及三大费用率尤其是销售费用率的显著降低。这主要得益于以高水平营销绩效引导获客各环节的业务,低价高效获取增量流量,留存存量流量,激活付费意愿。



3.3 以营销体系五要素为基础结构没有变

“4X”营销组合随营销时代的变迁而不断演变,但始终没有离开营销体系五要素的基础结构。由于4C、4R、4I营销组合是在4P营销组合的基础上继承和发展的,我们仅以4P营销组合为例,分析营销体系五要素的基础结构如何体现:

(1)4P的产品因素,是以营销体系的顾客要素和产品要素为基础的。4P营销组合中,顾客因素一直蕴含在产品因素之中。产品尽管是企业导向的,但它依然基于顾客的需求尤其是功能性需求。

(2)4P的价格因素,是以营销体系的创新要素为基础的。营销1.0时代,价格是企业创造差异化竞争优势的发力点。以大规模标准化的生产提高资源整合效率,实则体现了创新的思想。

(3)4P的渠道和推广因素,是以营销体系的渠道要素为基础的。4P组合割裂了渠道和推广因素,前者是销售渠道,后者是交流渠道。将它们整合在一起,实则就是营销体系中的渠道要素。

(4)4P营销组合本身,是对营销体系中策略要素的体现。4P组合的四个因素及其排列顺序,体现了企业以产品为导向、以促进交易为目标的策略选择。


4. 变化的规律:与时俱进的永恒升级

除了部分不变的“商业本质”,过去企业的市场营销实践和现在相比还是存在许多变化的,我们总结为三个方面:

一是营销五要素自身不断变化。以顾客为例,当前其消费主要受到人口年龄结构、地域收入差异以及技术升级的影响,要求企业把握STP工具、社会责任以及供给侧变化这三大抓手。

二是每个时代有不同的主旋律,每个阶段营销组合有不同重心。当下我们正处于营销4.0时代,顾客渴望更个性化的价值,因此营销组合的重心在渠道和创新。

三是市场升级倒逼五要素均好发展。尤其在当下的4.0时代,提升顾客体验要求企业注重营销五要素的均好发展、相辅相成,进行整合营销。

因需求永恒变化与升级,故企业务必与时俱进,永恒升级。

为梳理市场营销实践三大变化对企业的影响,本章节我们以字节跳动为例,分析其如何在日趋成熟的互联网市场中,先人一步创新智能化共情产品,推动要素均好发展,成功实现异军突起。



4.1 营销五要素自身不断变化

4.1.1 顾客要素:内涵不断变化,要求企业把握三大抓手

顾客的内涵不断变化,体现在地理特征、人口特征、消费心理、消费行为等诸多方面:(1)地理特征的变化主要源于国内城镇化和新城镇化的推进、国外全球化和逆全球化的对抗等;(2)人口特征的变化表现在人口年龄结构、性别结构、学历结构、收入水平、教育观念等诸多方面;(3)消费心理的变化表现在不同代人生活方式、个性等的进一步分化;(4)消费行为的变化则越发受到基础设施完善和技术创新发展的影响。

顾客内涵的变化层出不穷,催生出更复杂多样的细分市场。这要求企业把握三大抓手,从而捕捉当前和未来顾客内涵最重要的变化。


4.1.1.1当前和未来顾客内涵最重要的三大变化

我们认为,顾客内涵的以下三点变化,对当前和未来市场的影响意义重大:

(1)人口年龄结构的变化和影响。老龄化的加剧叠加二孩政策的开放,提高了年轻人(特指18-35岁的人)的生活压力,其消费观念较其他年龄层的顾客而言更注重可持续发展。一方面,其消费更加节俭有度。根据麦肯锡2018年的调研,约60%的受访年轻消费者认为,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”,这一比例较2017年的52%有所提高。另一方面,其消费更加注重长期生活品质的提高。根据央视财经的调研数据,2020年年轻人花钱排行榜前三位的是教育培训(32.44%)、住房(31.53%)和保健养生(26.11%)。教育培训方面,26-35岁人群最爱学习,教育培训需求最高。保健养生方面,根据《90后保险大数据报告》,90后的保健消费意识更强,平均持有4张保单,并且自主筛选能力强,购买决策比80后平均快3.6天。

(2)地域收入差异的变化和影响。城镇化与新型城镇化建设的深入推进,提振下沉市场顾客的消费水平。下沉市场购买力稳步提高,农村居民人均可支配收入与人均消费支出的增速双双显著高于城镇居民。在下沉市场中,小镇青年的购买力尤为突出,其空闲时间远多于大城市的年轻人,有着更强的消费力,表现为买的品类更多、花的单价更高、买的频率更勤。根据阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》,3-6线城市中淘宝和天猫77%的品类网购成交额增速远超1-2线城市,84%的品类成交人数超1-2线城市,64%的品类客单价超1-2线城市,30%的品类消费者渗透率超1-2线城市。

(3)消费行为习惯的变化和影响。数字化技术在消费端的加快应用,模糊了线上与线下的边界,重塑顾客的消费习惯。一方面,顾客越来越多地通过线上渠道收集信息。根据艾媒咨询的调查,2019年线上渠道不仅成为中国Z世代(1995-2009年间出生)网民获取资讯的主要方式,而且已成为老年网民获取资讯重要方式。其中,社交软件的渗透对顾客消费习惯的影响尤为突出,顾客之间高度互联使得其购买决策越发受到兴趣与话题社区、熟人关系的影响,其中Z世代更愿意为自己的兴趣买单,从而衍生出偶像经济、宠物经济、二次元经济等兴趣经济。另一方面,顾客越来越多地通过线上渠道购买商品。根据中国互联网络信息中心的调查,截至2019年6月我国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民整体的74.8%;手机网络购物用户规模达6.22亿,较2018年底增长2989万,占手机网民的73.4%。


4.1.1.2企业需要把握的三大抓手

紧跟顾客消费的变化,企业需要把握以下三大抓手:

第一大抓手是STP工具。人口年龄结构、地域收入差异、技术创新等引发的变化,使得市场细分更加精细,各细分市场的消费水平、消费观念和消费习惯等不尽相同。企业能做的便是落实好STP,以指导短期营销组合的调整和长期营销五要素的布局:

(1)进行市场细分(S)。詹姆斯·迈尔斯认为,市场细分需要满足三种情况:各细分市场的顾客具有不同的需求、价值取向或欲望;细分市场之间对同一营销活动的反映有很大区别;这些细分市场对于企业实现营销计划目标具有一定的作用。借鉴亨利·法约尔的管理职能体系,我们认为市场细分应做到三步走:(1)设立市场细分的目标;(2)制定市场细分的计划,尤其是选择用于细分的指标;(3)执行市场细分,特别要注重聚类方法的运用。

(2)选择目标市场(T)。目标市场的选择有两个至关重要的考量:一是公司战略目标和资源禀赋,二是各细分市场的潜在盈利能力和预估忠诚度。依据这两个考量,菲利普·科特勒认为各细分市场可以归为四个大类:蝴蝶类、挚友类、藤壶类和陌生人类。其中,挚友类顾客的需求和企业的资源禀赋高度吻合,企业能够最大程度满足其需求,且其拥有最高的忠诚度,是最理想的目标市场。

(3)建立市场定位(P)。詹姆斯·迈尔斯认为,市场定位应当满足三个要求,即独特、必要和可信。独特即在目标顾客心中形成有别于其他竞争者的企业或产品形象,必要即该形象应当是顾客高度关心和重视的,可信即该形象需要客观证据作为支撑。此时,定位的有效性可以表述为“内涵独特性×必要程度×证据可靠性”。特别的,在证据可靠性相同的情况下,独特和必要有时呈现此消彼长的关系:某些定位虽然独特但对顾客的重要性不高,或是对顾客重要性高但不独特。若定位总体有效性近似相同,企业应结合自身战略目标以及当下和未来市场竞争格局,抉择出最优的市场定位及策略。

第二大抓手是承担更广泛的社会责任,把握其他主体对顾客消费的影响。信息技术的不断发展和全球化的深度融合,使得顾客的处境及其消费行为越发受到其他主体的影响。一是,其他顾客对产品的评价和推荐成为顾客选择商品的重要考量,催生出KOL和KOC直播带货、好物种草等新业态。二是,在兴趣、话题和熟人等社会化关系的影响下,顾客寻求通过购买行为表达某个群体的价值取向和态度,从而获得身份认同感,催生出兴趣经济、熟人经济等新模式。三是,由于社会相互依存度不断提高,顾客的购买行为不仅考虑自身的福祉,还考虑对整个人类社会可持续发展的影响,催生出绿色消费、扶贫消费等新消费观念。这要求企业以顾客为中心,以顾客的价值观为半径,将更多利益相关者纳入考虑范围,承担更广泛的社会责任。

第三大抓手是把握供给侧的变化。其一,把握本行业竞争的动向。竞争格局的变化既能反映顾客需求的变化,反过来又可能激发营销要素的升级,从而创造新的市场需求。企业要关注和参与竞争,积极推动要素升级,先人一步抓住新需求和新市场。其二,把握相关产业变革的影响。尤其是具有直接前向关联的产业,其变革可能影响本行业顾客需求的变化,如“云计算+游戏”催生出云游戏新市场,“人工智能+教育”催生出在线教育新应用等。


4.1.2 其他营销要素:内涵不断丰富,为企业带来新的商机

除顾客要素外,产品、渠道、创新、策略要素的内涵也不断丰富:

(1)产品的形态由“有形商品”转为“无形服务”或两者的结合。2013年我国第三产业产值首次超过第二产业,标志着服务成为产品主流形态。数字产业发展尤其迅猛,2018年我国数字经济规模占GDP比重超过三分之一,其中软件和信息技术服务业、互联网行业增长最为强劲,收入同比分别增长14.2%和20.3%。

(2)渠道在数字化技术的推动下不断进化。其一,交流渠道(主要指广告媒介)由传统媒体逐渐向新媒体尤其是互联网媒体转型,这使得营销推广由企业主导、单向线性的“灌输”,转变为顾客主导、双向交互的“互动”。其二,销售渠道在数字化技术下变得更加灵活智能。工业互联网在供应链上的运用,打通企业、经销商、顾客等各环节数据的联动,为企业的生产、研发等提供及时反馈,助力提升营销绩效。

(3)策略、创新则被提升到显性的地位,处理好要素之间的轻重缓急和均好发展(策略)、提高资源利用的效率(创新)变得愈发重要。

营销五要素自身的变化,为企业带来新的商机。例如,顾客要素的变化使细分市场进一步“裂变”出更多细分市场,各细分市场中顾客消费的差异被进一步放大,为企业创造了新的需求空间。拼多多正是敏锐地捕捉到“五环外市场”的崛起,根据这一细分市场中顾客的消费特征来革新产品、渠道、创新和策略,成功在巨头林立的电商市场中占据重要地位。再如,渠道要素的变化为企业触达顾客提供更多的场景、更自由的时间,为企业完善顾客体验创造的新的机遇。因此,企业需要敏锐捕捉营销五要素变化所孕育的新商机、新需求、新市场,把握弯道超车、异军突起的机遇。



4.2 每个时代有不同的主旋律,每个阶段营销组合有不同重心

营销1.0时代顾客的功能性需求尚未被充分满足,因此营销组合的重心是产品要素。企业的目标是促进交易,通过大规模、标准化的生产,降低产品成本,提高产品效能,从而使产品渗透更多顾客尤其是普通家庭。在此阶段,其他要素主要起到辅助产品交易的作用。

营销2.0时代顾客市场地位第一次跃升,企业营销组合的重心是顾客要素。企业此阶段的目标是建立起顾客驱动的流程化管理体系,基于顾客需求进行市场细分和选择,而后通过建设不同的品牌形象与文化,形成独特的市场定位,满足在差异化的价值诉求。因此,营销2.0时代也是品牌理论与实践飞速发展的时代,许多企业在此时期加快品牌研发和并购,构建品牌帝国,如欧莱雅和宝洁。

营销3.0时代顾客市场地位进一步提升,顾客渴望与企业达成价值共鸣,企业营销组合的重心是策略要素。企业需要承担更广阔的社会责任,融入顾客所关心的集体,以期更好地了解和满足顾客需求。因此,此阶段策略成为企业营销的重心,着重扩大营销活动的影响力,承担更广泛的社会责任。

如今,我们正处于营销4.0时代,企业营销组合的重心是渠道和创新。当前,顾客对最高层次的需求,即个性化价值的实现提出要求,渴望更完美的顾客体验。因此,此阶段企业营销组合的重心是渠道和创新。其中,技术创新主要服务于渠道的建设,应用数字化技术布局全渠道网络,提供端到端、无缝衔接的顾客体验。模式创新则主要服务于建设价值共创体系,发挥顾客的生产要素作用,整合外部利益相关者资源,共同为顾客提供个性化、最大化的价值。

既然每个时代主旋律不同,那么前瞻下一时代的主旋律,先人一步抓住下一阶段营销组合的重心,尤为重要。我们认为,企业应当做到:

(1)关注顾客市场地位的变化,预判下一时代来临的时间和特征。在第一章中,我们以史为鉴,总结出营销时代变迁主要源于顾客市场地位不断提升。因此,企业应当关注那些影响顾客市场地位的因素,如市场竞争的激化和技术的突破性发展等,判断这些因素将在多久的未来、以何种方式影响顾客的市场地位,触发新营销时代。

(2)把握营销五要素自身的变化,前瞻下一时代的主旋律。在前一小节中,我们分析认为营销五要素自身的变化为企业带来新的商机。因此,企业应当预判下一时代营销五要素变化的方向,尤其是市场细分的结构以及各细分市场中顾客消费需求的变化。基于新机遇、新需求和新市场,前瞻下一时代的主旋律。

(3)根据对下一时代的前瞻,先人一步抓住下一阶段营销组合的重心。企业尤其要处理好营销组合重心的过渡,权衡好当下市场、主流顾客和未来市场、边缘顾客之间的关系。



4.3 市场升级倒逼五要素均好发展

市场在不同营销时代对企业各要素的要求有高有低,但总体而言其对各要素的均好性要求在提高。尤其在当下的营销4.0时代,顾客青睐更完整的解决方案、更无缝衔接的消费体验,对企业整合营销提出了更高的要求。因此,企业在短期把握重心、有的放矢的同时,也要在长期注重营销五要素的均好性发展,保证顾客洞察和反馈、产品设计与生产、全渠道布局、技术与模式的创新突破、策略的适时调整这5个环节相辅相成。



4.3 市场升级倒逼五要素均好发展

市场在不同营销时代对企业各要素的要求有高有低,但总体而言其对各要素的均好性要求在提高。尤其在当下的营销4.0时代,顾客青睐更完整的解决方案、更无缝衔接的消费体验,对企业整合营销提出了更高的要求。因此,企业在短期把握重心、有的放矢的同时,也要在长期注重营销五要素的均好性发展,保证顾客洞察和反馈、产品设计与生产、全渠道布局、技术与模式的创新突破、策略的适时调整这5个环节相辅相成。



4.4 案例8:智能化共情产品先人一步,五要素均好发展使字节跳动全面崛起

字节跳动成立于2012年3月,较传统互联网三巨头百度(2000年成立)、阿里巴巴(1999年成立)、腾讯(1998年成立)晚10年有余。然而,字节跳动成功实现异军突起,一跃成为投资者眼中最具潜力的互联网企业,2018年软银对其估值达5000亿元,根据当前最新信息,估值水平又有巨大提升。字节跳动的营收结构主要包括广告、游戏和电商,其中广告为主要收入。根据《2019中国互联网广告发展报告》,字节跳动2019年广告收入达500-1000亿元,排名第二,超越百度和腾讯,仅次于阿里巴巴。2020年,字节跳动加码在线教育,预计未来教育将成为其营收的重要组成部分。字节跳动的营收能力主要得益于其赢得了大量的用户。据抖音官方公布的数据,截至2019年7月,字节跳动旗下产品总月活跃用户数超过15亿,日活跃用户数超过7亿。

字节跳动诞生于互联网市场日趋成熟的阶段,市场对企业各要素的均好性提出越来越高的要求。我们认为,先人一步创新智能化共情产品,全面推动五要素均好发展,是字节跳动经受住市场的考验、成功实现异军突起的原因。


4.4.1 以用户为中心,捕捉用户变化下细分市场的新机遇,打造抖音超强产品力

字节跳动创立初始便以用户为中心,信息分发方式创新激发和满足用户新需求。彼时国内主流的搜索引擎和门户网站大多是产品导向的,主要采用传统电商零售的“人找货”逻辑。用户只能接受平台所陈列的标准化、统一化的信息,内容筛选和浏览体验较差。字节跳动以解决这一用户痛点为初衷,于2012年推出了第一款产品——今日头条,通过信息分发实现了内容的个性化定制,赢得了用户的青睐。据张一鸣透露,今日头条上线一周年时用户量已突破5000万。根据艾瑞移动app指数,截至2020年6月,今日头条月活已达2.75亿人,仅次于腾讯新闻。

字节跳动善于捕捉用户变化为细分市场带来的新机遇,尤其在短视频市场,打造了抖音的超强产品力。截至2020年5月抖音及Tik Tok在全球App Store和Google Play的总下载量突破20亿次,创下历史最高纪录。我们认为,抖音的强大产品力,源于2015年前后其对用户变化下新机遇的洞察:

(1)移动互联网基本完成全面普及,用户偏好网络音乐和视频。根据工信部统计,2015年底中国手机网民占整体网民的比例首次超过90%,达到6.2亿人。网民月均手机流量亦迎来快速增长,2015年上半年为321.5MB,同比增长83.7%;2016年全年为772MB,同比增长98%。移动互联网的普及尤其利好音乐和视频,二者成为娱乐领域最受网民青睐的应用,其中95后用户占比显著高于90后和85后。

(2)手机摄像技术的提升和4G的快速渗透,降低了用户使用短视频社交的门槛和成本。一是手机摄像技术不断升级,尤其自2016年起双摄逐渐成为手机标配,手机摄制的像素、感光能力、可视角度等全面提升。二是4G进入了快速渗透期,仅2015年上半年我国4G用户就增加了1.28亿,总用户规模达2.3亿。手机摄像技术的提高降低了视频摄制的门槛和成本,而4G则提升了视频传输的效率和码率,此皆使得高清、即时的视频分享成为可能,为短视频社交的加速渗透奠定技术基础。

(3)用户时间和注意力更加分散,社交类应用的使用趋于碎片化。手机和移动互联网的普及,叠加信息数量爆炸性增长,极大分散了人们的时间和注意力。根据2015年凤凰网的调研数据,超7成受访者认为碎片化时间无处不在,分布于生活、饮食、出行等多个场景。同时,超6成受访者会将碎片化时间用于智能手机上,尤其是社交类应用。时间和注意力的碎片化改变了用户的上网习惯,也为短视频社交创造了新的机遇。

用户变化为短视频市场带来新机遇,字节跳动瞄准“音乐+短视频+社交”细分市场的新需求,打造抖音超强产品力:

(1)重视产品音乐属性,吸引年轻网民。抖音抓住了年轻网民在手机网络音乐和视频市场中的影响力。在其他产品普遍只重视频属性,未针对某一特定内容精准发力时,抖音率先在产品中融合音乐创作元素,进攻“音乐+短视频”细分市场。同时,产品设计突出“年轻、潮流、时尚”的特征,正中年轻用户喜好。这使得抖音在上线之初,在国内率先攻占了一二线城市年轻群体,奠定了用户基础。在国际市场上,抖音的主要用户也是年轻人。根据App Ape Lab的统计,2019年12月Tik Tok全球用户中38.3%为10-19岁用户,28.7%为20-29岁用户。

(2)视频时长限定15秒,满足碎片化社交的需求。彼时“短视频+社交”赛道已有快手、微视等大玩家,其视频时长限制大多在1分钟。而抖音凭借着对时间碎片化趋势的把握,将视频时长限制压缩至15秒。一方面,这帮助用户快速浏览和筛选视频,提高碎片化时间的利用效率。另一方面也有助于吸引用户留存,通过关注博主后续的视频内容,达成长期多次的社交。


4.4.2 承担广泛社会责任,扩大营销影响力

企业社会责任的缺失使字节跳动陷入风波。自2017年12月起,今日头条先后被国家互联网信息办公室、国家广播电视总局约谈,被指旗下产品存在大量刊登违法广告、播放有违社会道德节目、传播涉未成年人低俗不良信息等不端行为,对用户乃至更广大社会主体造成恶劣影响。因此,2018年字节跳动尤其将重心放在增强企业的社会责任上,以期赢得用户和更广泛社会主体的认可。



4.4.4 注重模式创新,通过扶持知识创作者,促进价值共创

字节跳动长期以来一直非常重视扶持内容创作者。其推出了多个扶持计划,从资金和流量两方面帮助创作者获取和沉淀粉丝,也为平台自身吸引新用户、增强旧用户粘性,从而实现“内容创作者-平台-用户/粉丝”价值共创。特别的,经过2018年的整改升级,2019年字节跳动将知识价值的共创作为营销的重心。包括加码对知识型内容创作的扶持,以及邀请更多权威机构参与知识内容创作等。



4.4.5 未来持续推动要素均好发展,应对世界级挑战

字节跳动尽管成功实现异军突起,但目前仍然面临着世界级的挑战。从国内市场看,其对标行业龙头腾讯、阿里巴巴而言,仍有较大的差距。从国际市场看,以美印为主的抵制行为正在全球蔓延,对包括Tik Tok在内的世界级产品造成重大冲击。我们认为,字节跳动下一阶段将持续推动要素均好发展,不断调整与优化全球化策略,以应对这一史无前例的挑战。

案例小结:面对日趋成熟的互联网市场,字节跳动先人一步创新智能化共情产品,全面推动五要素均好发展。特别的,2015年前后字节跳动把握短视频细分市场的新机遇,瞄准“音乐+短视频+社交”的细分市场,打造了抖音的超强产品力。


5. 风险提示

对营销的洞察受限于认知,政策与市场环境变化超出预期的风险


数据支持:黄金钏(特别鸣谢)


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