IVD产品经理—产品定价找死行为

许多企业出于对产品的珍视或对品牌“高端”的误解，热衷于定一个高高在上的价格。结果无人问津，最终不得不被动降价。这一来一回，看似没吃低价的亏，实则吃了“时间”的亏却不自知——错过了市场导入的黄金窗口期，消耗了自己销售和渠道的信心，也让竞品有了可乘之机。

高端≠高价： 通过高价来维护高端品牌定位本无可厚非，但若认为仅凭价格就能撑起高端形象，便是最大的误区。高端品牌需要持续的学术投入、顶级的专家背书、高质量的临床证据和无可挑剔的服务来共同支撑。

定价天花板：IVD领域产品定价要考虑几个因素，医疗项目服务收费基本就决定了你的产品定价天花板，想跳出天花板的都是在自嗨，不要以为自己技术牛逼有创新就可以不考虑技术服务收费，除非你可以另外报新的收费。或者病人自己愿意买单，大控费环境下逆流而上总是很难的。

产品的成本决定地板价，成本一般由专业的财务部门去核算，包括研发成本、原材料成本、生产、物流、场地、水电等成本。

利润空间精打细算，收费是多少，耗占比要求是多少，入院价与经销商价一般比例是多少，所以这个价格就很好定？商务费用行规占比是多少，要留多少利润给经销商。

根据收费不同可能要定不同的价格政策，但是阳光平台全国联动，单一备案证下很难多价格政策，那就逆向思考.....。

定价从来就不能单独拿来说定个什么价位，而是你产品策略的一部分，没有产品策略单独谈定价就是瞎胡定。

如果你是市场引领者，可以高价策略，因为你要教育市场、报新的收费，但是一定要算好时间，教育市场需要多长时间，报收费多长时间，在这个时间内你是否有其他动作支撑你覆盖到目标医院，别的竞争厂家是否能模仿出来。

然后是你的配套方案，关键行动跟不跟得上。教育市场的费用大概是多少，投入多少个专家、投入多场会，指南共识是否需要推动，多中心临床试验要做多少，大概算一下。然后你目标客户覆盖能实现多少用量，你的获利预期多少，定价应该多少。市场引领着速度一定要快，因为产品模仿的很快。

跟随者，参考领导者价格和自己的成本，就看你能降到多少感觉有竞争力。产品价格太低也会给人一种不信任感，便宜没好货。市场跟随着价格要有，口碑也要去做，才能长久，机会肯定是有的。

但是IVD企业靠成本优势，局部打开市场还是很迅速的，产品好不好拉过去试试很容易解决，再加上低价还是有很多客户愿意接受，或者在医院的压力下被迫接受，总能抢占一些市场。在激烈的竞争环境下，能降低成本的企业才有更多的生存空间，持续降低成本的能力才是最终的护城河。

产品定价还与你的产品定位，销售环节中的决策者数量，等有关。

此外就是打包政策，是设备+试剂买赠、设备租赁、设备+试剂+服务整体政策。核算好使用量和成本，设定好另一个维度就是年限。

定价是一门科学，更是一门艺术。其实这些定价策略也很成熟，怕就怕有些人总想违背发展规律，尤其是踩过风口的人。一个成功的定价，是让产品在市场上“卖得动、赚得到、立得住”。