IVD产品经理—清晰的产品生命周期管理路线图

产品推广根据不同推广阶段，和各个环节中的关键任务做不同的工作。

一、按阶段分

产品价值提炼。产品上市前就要对市场真实需求进行调研、竞品情况进行分析，然后基于市场分析，用一句话清晰概括你的产品为何存在、为谁服务、带来何种独特价值。这是所有市场活动的原点。

产品定位。你的产品解决的临床痛点是什么，你是要替换原有的技术，还是作为补充，是提升诊断水平，提升自动化水平，还是降低医院成本？不要只盯着研发给的参数。深入临床，与一线医生交流，当前诊断的痛点是什么？是速度太慢、准确性不足、操作太复杂，还是成本太高？你的产品是否能真正解决这些问题？

你的产品要卖给谁？哪些省份作为你的优先推广区域？卖给什么级别的医院？其次医院中的谁是你的核心用户？是科主任，技术、临床医生、还是医院管理者？取决于你能提供学术和科室发展，还是单纯性能例如准确率的提升，还是医院成本和效益的提升

所以一定要做广泛的调研，这个只有多问。否则产品上市后销售就跟无头苍蝇一样到处去碰壁，容易丧失信心以及浪费时间。

产品证据链构建。临床数据是IVD产品的“通行证”，精心设计临床试验方案，选择行业标杆进行头对头对比，收集扎实的灵敏度、特异性、符合率等数据。同时，注重收集能体现临床实用性的数据，如周转时间缩短、临床决策改变等，挖掘产品差异化优势。

学术文章/指南。 积极与KOL合作，发表学术文章，知名大会上进行壁报、口头发言投稿，甚至推动产品写入专家共识或诊疗指南，这是建立产品学术地位的基石。

竞争格局分析。明确你的直接竞争对手和间接竞争对手。他们的优劣势是什么？市场策略如何？你的产品差异化在哪里？无限放大这个差异化特点。

最终确定你的产品往哪里卖？怎么做宣传。

丰富的弹药，配套的产品工具。推广工具包，提供标准化的PPT、DA、问题应答手册、竞争产品对比表等，让他们“弹药充足”。物料准备，产品彩页、应用案例、宣传视频等，要专业、精炼、切中要害

做宣传，打造上市声势：在产品的“亮相期”，一定要制造声量，实现快速破局。

大型学术会议， 在全国性医学会议上举办卫星会、新品发布会，邀请顶级KOL站台，快速建立专业形象。

全套的学术推广，不同医院进展到不同阶段需要的手段也不一样，会议、科室会、培训班、论文发表。这是IVD推广的基石，建立专业信任。

数字化营销： 结合专业媒体、线上平台、公司自媒体平台等进行线上的快速传播，在疫情期间和后疫情时代，变得愈发重要，可以实现精准、低成本、广覆盖。最好的花小钱办大事的手段。

建立标杆医院，产品宣传不能靠自卖自夸，还要有人帮你说话，标杆医院的建立就很重要。

标杆医院建立： 集中资源，攻克几家有影响力的标杆医院。这里的成功应用案例，将成为你后续推广最有力的武器。

 KOL关系维护： 不仅要“用”KOL，更要“养”KOL。与他们建立真诚、长期的合作关系，听取他们的意见，让他们成为产品的倡导者。

强落地，销售团队和渠道要传达到位，他们是深入市场的一个个触手和神经元。对销售做到全面培训，确保每一位销售都能清晰阐述产品价值，熟练回答技术问题。对于经销商宣，做好产品发布会，经销商培训，快速触达到产品推广的最前端。

上市前的动作都是手起刀落，快速整齐，上市后的漫长阶段，就要精耕细作，持续培育市场，延长生命周期，最大化产品价值。

区域深耕及扩张：从核心市场覆盖到上量，从核心市场向广阔市场的渗透。市场覆盖了，用量够不够，还没有覆盖的继续覆盖。通过持续的技术支持、学术更新、增值服务，提升客户粘性稳定客户用量。

价值再证明，维持热度。持续收集真实世界数据，发表新的文章，不断强化产品的临床价值和经济学价值，尤其是在医保控费的大背景下。

产品生命周期管理，迭代升级

收集市场反馈，为产品的升级换代（如速度提升、功能扩展、自动化程度提高）提供输入。新应用场景探索，基于现有产品，开发新的临床适用场景，或与其他项目组合成“解决方案”。

应对竞争： 密切关注竞争对手的动态，及时调整市场策略和产品核心价值宣传。