明明很惜命，为什么早筛产品卖的不如保健品

我们都喜欢看成功的故事，前面说过了POC血糖仪的基本情况，今天我们来聊一个优等生，精密科学Exact Sciences，聊起来EXAS，这家公司应该算是早筛的鼻祖，产品沉浸十几年，以结直肠癌早筛产品Cologuard（大肠卫士）打开市场，并且一战成名，同时 cologuard也是FDA批准上市的首款癌症早筛产品，自此，围绕着Cologuard的话题从未间断，这位优等生也成为了各大企业开始模仿学习的目标。

我们来分析一下，cologuard为什么可以成功？

一、价格优势

作为一款早筛产品，其本质定位在于筛查，只要能够检出大部分的结直肠癌就可以了，早筛产品的市场发展，一方面要往准确性去走，一方面往亲民化去走，而cologuard走的方向是后者为主，前者也不错，Cologuard测试在检测结肠癌（非癌前息肉）方面的准确率高达87%。在灵敏度（正确识别癌症患者的能力）方面，Cologuard的准确率为92%。

准确性的加持下，而价格优势才是cologuard爆火的本质原因。在美国，医疗市场是高度商业化的，同样面临着看病难，看病贵的问题。

在美国，结直肠检查的费用是2125美元，而cologuard的售价只有500美元，而且完全由保险买单，这个巨大的价格差，是cologuard爆火背后的原因。

二、保险加持

由于Cologuard价格亲民的特质，在发售的10月份，美国医疗保险和医疗补助服务中心便允许该产品在全国范围内覆盖，并由联邦医疗保险承保，这个无疑会加快cologuard的应用，不仅如此，除了医保承担外，Cologuard的检查费用同样得到了大多数患者商业保险的报销。而这些商业保险愿意将其纳入保单的逻辑并不难猜，毕竟相比最后报销几十万美金的癌症治疗费用，肯定是几百美元的早筛费用要来的实惠。

相比于cologuard的成功，国内的早筛第一股诺辉在医保这块的步伐显然走的不是那么的成功，虽然在和医保局积极地谈判，希望2023年两会上提出的肿瘤早筛概念，可以助力诺辉，毕竟，进入医保的话，这个体量就会大起来。

三、FDA 批准

Cologuard 已经获得了美国食品和药品管理局（FDA）的批准，这是该产品能够成功的重要保障，也为其进一步推广和应用提供了基础。

除了本身的产品优势之外，cologuard的商业模式也是其成功的重要原因

1、合作伙伴关系：Exact Sciences，Cologuard的制造商与销售商，与美国的一些大型医疗保险公司建立了合作伙伴关系，这使得该产品能够覆盖更广泛的患者群体，提高了其市场渗透率和收益。

2、医生和诊所的合作：Cologuard通过与医生和诊所建立合作伙伴关系，将产品介绍给更多患者，同时提供相关的支持和服务。这些医生和诊所对于推广Cologuard和提供患者诊断和治疗方案至关重要。

3、营销策略：Cologuard采取了多种营销策略，包括广告宣传、医生会议、患者支持计划等，以增加产品的认知度和市场占有率。例如，Exact Sciences与NASCAR签署了赞助协议，将其品牌推向更广泛的观众群体。

4、数据和分析：Cologuard通过收集和分析患者数据，提供更准确的诊断和治疗方案，从而提高产品的可靠性和信誉度。Exact Sciences还与IBM Watson合作，利用其人工智能技术和数据分析能力，以进一步提高患者诊断和治疗的效果。

一个企业的成功，不是一蹴而就，虽然我们看到了早筛庞大的市场，但是在这个看似一片蔚蓝的海洋里，想去盈利，貌似不是这么容易，据公开数据显示，EXAS从2012年至今仍未实现盈利，尽管Cologuard销量的上涨使得公司营收不断扩大，但同期大幅提升的总运营费用也在不断地侵蚀着利润。即使公司产品早已扬名海外，但上市销售近十年的Cologuard目前的市占率也不足10%，所以不断地加强市场营销仍是当前EXAS最大的开销之一，而EXAS长达十年的亏损也似乎预示着国内癌症早筛市场参与者将面临相同的命运。

作为国内早筛的第一股，诺辉的商业模式，产品研发，以及市场估值，都有着EXAS的影子，而诺辉健康的明星产品常卫清更是拿到了中国第一个癌症早筛三类证，而且今天，诺辉已经成功摘B，意味着越来越会收到资本的追捧。

今天，诺辉公布了2022年的年报，并且在香港成功摘B。

说起诺辉健康的背后，是三位同班同学联手的创业故事。资料显示，诺辉健康现有三位合伙人，分别是朱叶青、陈一友和吕宁，他们均毕业于北京大学生命科学学院生物化学系，如今分工明确一朱叶青系CEO,负责战略、管理和运营；吕宁博士以CTO的身份主管技术研发；陈一友博士则作为首席科学家把控研究方向，并且三人都师从郑树教授。

诺辉的商业模式和精密科学有点不同，精密科学是保险买单，而诺辉更多是B+C的模式，B端临床端为主，民营体检中心为辅，C端发力电商，打造属于中国特色的商业模式。

一、多方位合作，多元化模式

2021 年 3 月-8 月，诺辉健康分别与阿斯利康、京东健康、平安健康医疗、云鹊医及 中国邮政等订立了一系列合作伙伴关系，以提高公众对结直肠癌筛查的意识以及增 加常卫清及噗噗管与临床、直面消费者及保险市场的渗透率。2023 年 1 月 3 日诺辉健康与相达生物科技宣布深度战略合作，全面整合双方在产品 与渠道拓展的优质资源，共同推广幽幽管在香港市场的销售。双方合作期内，幽幽管是相达生物科技合作的幽门螺杆菌检测产品。

立足国内市场，诺辉健康在 2022 年启动了海外市场探索，6月诺辉健康携手美国 NASDAQ 上市公司 Prenetics 在中国香港首发常卫清，并计划未来逐步覆盖中国澳门和中国台 湾，由此进军东南亚市场。合作期内，常卫清（ColoClearby Circle）是 Prenetics 独家合作的结直肠癌早筛产品。基于双方达成的利润分配协议，诺辉健康与 Prenetics 将以 50：50 的比例分享常卫清在合作市场销售所获的利润。

二、拓宽销售渠道，抢先占领市场

公司与连锁体检机构、保险公司、连锁药店及各种互联网医疗平台等跨界领导品牌 广泛建立了深度战略合作。公司旗下主力产品已进入全国近千家医院，形成门诊和 院内体检相结合的早筛诊疗闭环服务。以此达到多渠道全方位抢占市场的目的。公 司多元化销售渠道可分为三大类，分别为临床、体检中心和 DTC 用户直销。

DTC 直销渠道作为未来发展的重要渠道之一，注重线上线下的联动，以期达到更好 的协同效应。线上渠道主要分为两类，一类是平台经营店，比如京东自营。平台端 更像渠道商，把公司的产品以代理价买入后再在平台上进行销售。另一类是公司自 己管理的旗舰店，相比于平台经营店公司自营店更加受到重视。因为它的产出最高， 成本最低。公司自己的旗舰店从 2021 年下半年开始逐渐建设，2022 年依然处于处 于建设完善状态，期待到未来可以有更好表现。线下渠道主要为连锁药店，对于连 锁药店的转化及上量工作将是 2023 年的重点。

早筛产品本身的定位是筛，讳疾忌医，人们都怕筛出啥事情，毕竟筛出来了，要焦虑下半生，心里有一个难于逾越的鸿沟，这个观念是很深的.

保健品意味着送的是健康，而早筛产品意味着送的是“有病”，如何解决这个问题，焦虑不可怕，可怕的是无法解决焦虑，如果一个疾病可以提前筛出来，并且筛出来可以治愈，形成有效的闭环，那这个可能才有筛查的意义，如果没有对应的治疗手段，那还不如不筛。所以，目前能解决讳疾忌医的方式，那就是解决筛带来的焦虑感。

保健品和早筛产品的区别：

消费观念差异：一些人可能认为，只有当出现症状或不适才需要去医院检查，而不是预防性地进行早筛。相比之下，保健品的消费更符合人们的习惯和消费观念。

降低焦虑度：保健品可以提供消费者一个“安心感”，尽管没有确切的医学证据证明其功效，但人们仍然认为补充一些必要的营养和保健品是一种健康的生活方式。相比之下，早筛产品的购买可能会使人们感到焦虑和紧张，因为检查结果可能会给他们带来不确定性和痛苦。

产品价格较高：早筛产品的价格较高，对一些消费者来说是一笔较大的开销，而保健品的价格相对较低，更容易接受

个人消费端的消费观和价值观是复杂的，保健品和早筛产品在市场上的销售状况与人们的消费观念、宣传力度、价格等因素密切相关。

保健品的市场很大，早筛的市场也很大，消费理念的不同，虽然我们认为从卫生经济学的角度来看，早筛似乎更加的有意义，但是消费者的心智，还是向往着美好的事情，比如健康，比如长寿，而不是疾病。