今天来聊一聊新项目的推广，前两天正好和几位行业大佬在吃饭时聊天指点江山，聊行业里的各种靠谱和不靠谱小道消息。 在聊到现在检验新项目的开展和推广的时候，大家都随口说出了能写一张清单的各种各样的新指标或者新项目，但大家在说完之后都不约而同地先苦笑一下，又加一句：这些项目都没有做起来。 一个项目做不起来，可能是这个项目本身的问题，而如此多的新项目都不约而同的在临床上或者实验室遇到滑铁卢，这就证明在底层逻辑、商业环境或者行业本身存在一些问题。 对于这些新项目我们就不点名了，其实很多大家或多或少都知道，自己总结了一下，它们大多具有几个特点： 来源上: 要么是中国企业去买的国外上游公司对应的产权或者获得了对应标记物的License (授权) ，然后在中国境内或者更大范围的区域内进行销售；也有中国科学家独立发现的生物标记物，自己生产研发之后进行中国乃至全球市场的营销布局。 项目上: 普遍具有新标记物的特征，比如针对某些特定疾病有一定甚至较好的相关性，有些已经进入到了一些专科的指南或者共识当中，有些还相对比较新，但绝大多数都是已经进入到了不少专家共识和指南的，可以说在临床具体使用上是具备足够理论支持和专家背书的。 销售上:普遍都是在最近两三年拿到证，在销售层面不存在障碍，但在具体省份，物价工作还普遍在推进过程中， 也有一些走到了前面，甚至已经完成了医保的落地。 在分析这些新项目没有成功推广起来的原因之前，我们来回顾一下，在过去的10~15年，整个检验领域有哪些推广或者运作比较成功的新项目呢？ 首先我第一个想到的就是PCT，这个由罗氏和梅里埃两家进口巨头联袂力推的抗感染标记物，一方面在临床上给医生相当多有价值的诊疗信息，同时也为不少的厂家和经销商创造了非常大的利润，对于PCT在临床的认可以及商业上的追捧一直延续到了现在，至今这个项目也是众多POCT乃至发光厂家争夺的焦点。 那为什么PCT就能够获得如此大的成功呢？ 首先需要看到几大进口厂家包括罗氏，梅里埃以及赛默飞进行了大量的工作，包括最前期的专家指南，临床共识甚至后面还细分到了呼吸道、儿童、血流感染等领域，对这个项目的研究和使用，做得非常的深入和细致，这也为后期的大量使用打下了基础。 除此之外，对于这些项目进行了从全国到省级多中心、地区到院内不同层面的推广，长期的临床教育也让客户慢慢接受了PCT在感染诊断和治疗监控中使用的概念，但是也需要看到这样的临床推广是一个持续性的行为，并不是说是一两天，甚至一两年就能够完成的。 我们再看一下，另外一个推广并不算特别成功的新项目：那就是艰难梭菌检测。 一开始众多进口厂家对此也是寄予厚望，但是后来无论是前面所述的一些厂家还是后续的一些国内的跟随者，在这个产品上都没有获得很大的成功。 当然这也和产品本身的特点有关，在发病率以及产品的使用率上远不如抗感染性疾病的使用次数以及频率高，这也就导至最后看上去不如PCT那么成功，所以产品本身的特点以及应用场景依然是一个产品能否大卖的重要前提。 我们再来看一下目前国内新项目存在的问题， 首先第一点，个人觉得最最核心的还是在于目前几乎所有的国内厂家都不具备一家企业能够在市场上独立炒作一个新项目的能力。 我们可以看到即便强大如罗氏、梅里埃在前期对PCT的推广中，依然是多家齐头并进共同去炒市场，推概念，最后把市场的蛋糕变大，自己也分得更多的销售额。 而目前绝大多数的国产厂家希望达到的效果更多是：垄断某一个项目，在现在市场都没有炒热的情况下，这样的想法有一些为时过早。 并且国内厂家在学术营销以及推广上，客观来讲离进口厂家还是有很大距离，在没有足够多厂家一起去推广或者炒一个理念的情况下，新项目的推广是很难的。 同时也需要看到，中国市场特别大，即便是这些新项目每个都有超过5家甚至更多的厂家参与，在市场足够大的情况下，因为这些项目绝大多数都是和心血管和抗感染有关，背后是一个天文字数字大小的市场，依然能够分到很大的一杯羹。 特别是在以后常规项目集采之后，对于新项目科室的内驱力加大之后，这些项目的开展一定会更加的顺利，但是，一定要意识到：一两家企业是不可能炒热一个新项目的。 第二个重要原因和第一个原因会看上去有一点矛盾，但实际上也不尽然： 由于国内企业在知识产权的相对不太关注，而新项目出来之后都涉及到在各省区的物价推广，众多生产厂家都怕自己前面做了工作，而后面厂家来捡桃子，这就导至这些新项目的前期，多省区的物价审批流程并不算特别顺利，也延缓了相关项目的销售。 其实这个道理也是和前面一样，国内市场很大，最关键还是看你能够分一个多大的蛋糕里面的多少分额，该做的还是得做，这一方面更多的还是考验企业的营销团队和管理。 第三点还是在于临床或者终端客户的认可度 比如现在对于抗感染项目，除了降钙素原，现在又有很多新的项目出现，而从医生的角度来讲，依然会觉得使用降钙素原这一用了接近20年的项目会更加的放心和稳妥，而且这一指标无论是从收费的角度还是性能的角度，都算是一个性价比很高的选择，总之，对于医生来讲，选这个项目不太容易犯错。 而新项目则不尽然，有一定的不确定性，包括产品本身以及相较目前开展项目更高的收费，这些都会对客户有一定的心里压力。 这方面需要我们前面所说的不止一个厂家大量的学术推广工作去证明自己的新指标在临床诊疗上的意义，产生真正的临床价值，才能够让临床医生真正的信服你的产品。 而这一点在以后DRGS或者DIP执行得更加彻底之后会显得更加明显，如果你的产品是没有临床诊疗意义的，那大概率你在销售上一定会面临非常大的问题。 最后： 武陵人在山中，发现山有小口，若有光，发现了桃花源这一世外桃源，那里不像外面社会那么内卷，是一片新的天地。 在我们检验领域，一定程度上这些新项目也是一片新的天地，就好似一个桃花源。 所以，奥特曼说：你相信光吗? 而这些厂家说：你相信新项目吗? 我反正都还是信的。 |
/3 
浙公网安备33010802005999号 
