诺辉2C风生水起，老板让你“学习”一下

不久前诺辉公布了自己的半年报，营收2.26亿，同比增长413.7%。

分析诺辉的文章很多，这里就不重复了，但无一例外都提到了一点，诺辉的产品算是成功的开辟了D2C这个商业模式。这一下可就捅了马蜂窝，同行们纷纷表示流口水，不知道有多少市场的伙伴被老板们按头要求“咱也要2C，给个策略”。

但如果没有记错，在过去的一年里，有一个肝癌早筛的产品曾经像素级模仿过诺辉的2C策略，但并没有掀起什么水花。

所以，真的所有的早筛产品都适合2C这种业务模式吗？或者说，是否不同的早筛产品天然就适配不同的商业模式？

产品是面向用户的，商业的问题还得从用户身上找答案。

衍生出来的是四个问题：

• 2C的产品需要具备什么属性？

• 用户怎么看待癌症早筛产品？

• 为什么诺辉能2C？

•  我可以怎么做？

说明一下，这里的2C只是讨论商业化路径，因为从本质上看所有的早筛产品都是直接服务于普通用户的（这一点和我们熟悉的伴随诊断产品有本质的差别，CDx产品本质上是服务专业的医疗机构和从业人员的，因为用户不可能自己给自己制订治疗方案）。

在商业化路径层面，2C和2B2C的核心差异是：在用户的购买决策中，是否必须有一个专业第三方来做强购买推动。

能2C的产品有一个共通特点：能快速勾起用户对于一种美好结果的向往。

因为没有专业第三方的强购买推动，2C产品需要能快速、简单的说清楚一件事情，而对美好结果的向往是人性，顺着人性的事情甚至不用教育，只需引导。医美如此、HPV疫苗如此、各类保健品（例如风很大的NMN）如此，能D2C的早筛产品也是如此。

这里面有一个关键词：

• 美好结果

而大多数早筛产品想当然的认为自己能够2C商业化，问题都出在对“美好结果”的认知偏差上。

对一件事情琢磨久了，就容易将自己的认知和用户的认知混淆，比如，将“发现早期癌症”认为是用户想要的美好结果。

但如果问问身边不在行业内的家人，就会发现大多数用户对于癌症的第一反应是：绝症，得了就要死了。

基于这个认知，我们就可以构建起一个分析的基本框架：悬崖模型the Cliff Model（大家不用百度了，我自创的）

在当前的产品性能下，所有癌症早筛的产品都可以类比为这条人生路上有一块需要付费解锁的提示牌，关键的问题是，这块提示牌在什么位置？其带来的区别是：用户认知到“美好结果”的难度。

在A的时候，“美好结果”是：早发现、早干预，能不得癌症。不得癌症是人性，引导为主、教育为辅。

在B的时候，“美好结果”是：早发现、早治疗，癌症能治好。需要通过强教育去改变用户长久以来的认知，比如把悬崖模型变成下面这个样子：别慌，得了癌症不一定是绝症，其实还有一层保护网，你还有机会再爬上去的。

改变用户认知是一个极其耗费资源的事情，这里的资源包括了时间、金钱，以及专业第三方的购买建议。

当然，A相对于B的差异还有很多，比如在裂变环节的“好评率”以及用户有更好的传播素材等，但这些都是后话，暂且按下不表。

对于“找出可根治的癌前病变/致癌疾病”的产品，这块指示牌插在A这个位置。对于“找出早期癌症”的产品，这块指示牌插在B这个位置。

指示牌越靠前，越能2C。

研究下诺辉的核心产品线以及面向用户的宣传材料就会发现，虽然也叫癌症早筛，但诺辉其实找的不是癌症，而是类似于幽门螺杆菌、HPV这类“可根治的致癌疾病”，甚至常卫清这种明明以发现早期肠癌获批的产品都会在宣传中更多的引用“找到息肉/进展期腺瘤，切除了就可以未来不得肠癌”的案例。

所以诺辉的指示牌是在A的，这是为什么它能玩2C风生水起的核心基础。

而对于绝大多数的友商们，或受限于性能、或受限于癌种，这块指示牌都是在B的。

所以，首先要放下的一个执念是“诺辉可以，我也必然可以”，因为本质上诺辉的产品和绝大多数友商的产品就不是一个东西。

插一句，我看过不少文章把诺辉能2C的原因归结为：壁垒（有证）和性价比（便宜）。但我更愿意将这两个因素归结为助推剂而非本质，就像患癌风险的本质是衰老，而吸烟、喝酒等只能算是助推剂。

比如说到价格，有的人会举9号平衡车ninebot的案例，其引爆2C的核心动作的确是降价（从3万到1万再到1999），从一年一万台销量做到了百万台。

但这里的前提是，人家在卖一万台的时候，其实就已经是2C的商业化路径了：用户对于产品有了极其强烈的向往，只是支付能力限制了购买用户的基数。

降价是放大2C销量的可行手段，但绝对不是让产品能够2C的本质因素。

老板们常说的一句话是：我要你不是来提出问题的，而是解决问题。所以如果产品的指示牌就是在B，应该怎么做？

我们再回顾下这张图

指示牌在B，意味着我们需要一个更“容易”的路径让用户相信悬崖下面有一层保护网并且掉到保护网上还是能爬上来的。在癌症这件事情上，专业人士毫无疑问比我们更容易获取用户的信任。

道理很简单，你说早期肺癌能治好容易像单纯安慰人，而受认可的医生认真说这句话的时候就闪耀着科学的光辉。

所以要做的事情也很清晰：

找到用户会和医生有直接接触的场景，通过医生的教育去（短时间）改变用户的认知、推动快速的购买决策。

答案是不是很清楚了：去抢占公立医院尤其是大型公立三甲医院作为产品的销售渠道，坚定的走2B2C的商业化路径。

至于为什么医院愿意和你做这件事情，可以看看这篇文章（三级医院评价指标落地，肿瘤早检会有新未来吗？），这里不再赘述。

很多人对于2C的执念来自于某位马大佬（忘了是国内还是国外那位了）说的“2B没有大生意”，毕竟谁都想做天花板高的生意。

但做过2B2C商业化路径的都知道，相比于2C来说这其实是更高壁垒、更难被跨界碾压的生意。这不是一个单纯用品牌、钱和流量就能解决的事情（懂的都懂）。

早筛行业的企业目前都还是比较“穷”的，如果这个产品是一个纯粹的2C产品，一旦被现在玩2C风生水起的互联网巨头们盯上（比如字节跳动其实已经盯上了），对方在资金和流量上形成碾压式投入，诸位可真的扛得住？

而2B2C对于这些巨头来说变成了一个陌生的舞台，那句话怎么说的来着：

把高纬度的竞争对手拉到低纬度的舞台，然后用自己的丰富经验打败他们