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新品上市,诺辉健康是如何制造刷屏的!

2022-1-11 16:57| 编辑: 归去来兮| 查看: 7236| 评论: 0|来源: 品牌张 | 作者:张洪华品牌管理

摘要: 相信你已经被诺辉获证的消息刷屏了!如果你家的幽门螺旋杆菌自测产品获证了,我猜测一定不会比诺辉做的更好,这个品牌刷屏的案例颇有点天时地利人和的味道。我研究了这个事件的内容传播链,非常有意思。先用我的品牌 ...

相信你已经被诺辉获证的消息刷屏了!


如果你家的幽门螺旋杆菌自测产品获证了,我猜测一定不会比诺辉做的更好,这个品牌刷屏的案例颇有点天时地利人和的味道。

 

我研究了这个事件的内容传播链,非常有意思。

 

先用我的品牌五环理论来梳理这个案例,即品牌营销=产品+内容+渠道+策略+美学。

 

讲产品,幽幽管有非常鲜明的特点,用户基数特别大,有超过8亿目标用户;临床数据较好,有说服力;使用友好,可自己检测。产品本身有很强的竞争力。

 

讲内容,可以宣传幽门螺杆菌自测第一证;不仅能专业医务用,也可以自测;也可以和癌症结合起来,讲防癌筛查;还可以让专家背书来增加用户的信任。这几点在他们的传播文案里都涉及到了。

 

讲传播渠道,一般分为大众媒体、财经媒体、行业自媒体3类。作为一个上市公司的大众类产品,以上3类渠道都需要覆盖,事实上也都覆盖到了。

 

讲策略,按上面的思路也能讲一个还不错的故事,很多企业做到这个程度已经比较全面了。但作为一个消费产品,还不能广泛触及到大众领域,依然不够。而诺辉实现了刷屏,可见他们的策略非常有计划性。

 

美学,这部分更多的体现在产品设计和上市后的产品宣传上,暂且不讲。

 

下面讲诺辉健康幽幽管上市传播策略的实现,即如何选择良好的时机。

 

要刷屏一个东西,必须要依托于一个很大的热点趋势,比如很多IVD企业选择在展会开发布会,在节日发海报,都是这个道理。光靠自己主动传播是很难达到的,一定要采取主动策划+自动参与联合进行策略实施。


测幽门螺旋杆菌的产品,需要一个关于幽门螺旋杆菌的大事件来支撑。 


如何寻找幽门螺旋杆菌的新热点其实很难,因为这个概念已经很老了,经常在朋友圈就能刷到几亿人感染的消息。

 

需要有新的题材支撑。

 

2021年12月16日,有过一个热点。演员胡兵在微博上发文称:“幽门螺杆菌治疗全纪录!” 曝出感染幽门螺杆菌的治疗过程,该话题冲上热搜。不过这个事情热度已经没了。


12月23号出现了一个很有价值的新闻。美国卫生与公众服务部(HHS)发布的第15份致癌物报告中,幽门螺杆菌导至的慢性感染被列为明确人类致癌物。

 


这个话题点的影响范围足够大,几乎可以得到所有人的关注,毕竟致癌物大家都能看明白,也会产生恐慌情绪,不过当时并没有引起大家的热议。

 

直到10天之后的1月4日,才突然引发了大量媒体的关注。

 

在微博上,出现了一个324家媒体参与的话题#美国把幽门螺旋杆菌列为明确致癌物#,超过4亿的话题阅读,彻底引爆,在1月5号登上微博热搜。央视随即也参与了报道。

 

 


受到此消息的影响,1月5日,所有市面上防治或治疗幽门螺旋杆菌的概念股表现活跃,好几家涨停了。

 


1月6号,诺辉健康正式闪亮登场。

 

1月6日,国家药品监督管理局主办网站发布信息显示,批准幽门螺杆菌抗原检测试剂(乳胶法)的三类医疗器械注册申请,这是我国首个适用于“消费者自测”的幽门螺杆菌(Hp)检测产品。


 

1月6日,诺辉发布公告称幽幽管注册为三类医疗器械获得国家药品监督管理局批准。

 


1月6日,诺辉官微发布了获证新闻。

 


由于内容很有价值和话题点,处于民众热议风口之下,消息开始通过财经媒体、大众媒体、行业自媒体开始引爆。

 

参与报道的财经媒体不限于,中证网、界面新闻、每日经济新闻、21新健康 、格隆汇、蓝鲸财经、财联社、金融界等。


参与报道的大众媒体不限于,光明日报、科技日报、新京报、中国青年报、南方都市报、九派新闻等。


参与报道的行业自媒体不限于,动脉网、医业观察、小桔灯网、体外诊断网、早筛网等。

 

1月7日,诺辉健康股价一飞冲天,最高涨幅达47%。

 


不得不说,诺辉拿证的消息选择的发布时机刚刚好。在一个几亿人密切关注讨论的话题下,为民众、资本、行业展现出产品独一无二的价值。


这就是品牌营销策略的把握,没有早一步,没有晚一步,正好赶上了。

 

热点之下,诺辉的幽门螺旋杆菌自测试剂一炮而红,彻底引爆了消费者的需求,相信1月18日产品全渠道上架后,会卖的飞起。



诺辉的案例可以给不少IVD企业以启示。


很多时候我们觉得一家企业营销做得好,仅仅是看到了很多媒体发他们的内容,但你可能并不清楚那些东西是如何产生的。


只有好产品+好内容+好渠道+好策略的高度融合,才会把你塑造成市场最靓的仔,每一环都不可或缺。



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