IVD品牌建设第1问——品牌管理部or市场部都在干什么？

在医疗健康上万亿的庞大产业中，IVD终于借助新冠疫情从“小透明”变成了“大主角”，细分领域下的产业总值也突破千亿大关，1700余家生产企业中诞生了49家上市企业，2020年营收超百亿的企业2家（迈瑞、迪安诊断），营收超20亿的企业16家（万泰、安图、金域、新产业、华大、圣湘、万孚、达安、迈克、东方生物、三诺、理邦、科华、美康、赛力医疗、之江），但是细品着两家营收超百亿的企业，体外诊断仅占了主营业务的一小部分，所以纯做体外诊断业务的公司还没有一家营收超百亿。整个行业在2020年全面由混沌期进入了爆发期，进入爆发期后，企业发展及战略布局不再仅仅只遵循业务逻辑，更为核心的是要具备品牌逻辑，在该逻辑下以业务和用户导向为目标，规划更为庞大的品牌战略。

借用目前通用的品牌理论，梳理IVD行业的品牌建设情况，第一个值得我们深入思考的问题就是：

品牌管理部or市场部都在干什么？

先从部门的职能和架构来拆解一下市场部or品牌管理部

而品牌管理部在IVD行业中几乎不存在，因为一家IVD企业所涉及的技术平台和产品非常多，各家产品之间的同质化虽然严重，却因封闭的经销系统导至产品替换成本非常高，而且还存在很多看不见的隐性成本，所以单一的以品牌去管理产品线这样的做法在IVD行业是行不通的。

那落后快消品品牌建设20年的IVD行业中就没品牌管理了吗？不！架构没有，职能还是存在的。

品牌管理的职能被稀释到集团管理部、集团品宣、中央市场部、事业部下辖市场部、区域市场部。。。

上述这些部门，在推动品牌建设上，都做了些什么呢？

我们的世界是一个视觉世界，视觉符号和文字相比较来说更容易识别，也是最容易记忆。而且视觉符号可以让不同的人产生共鸣，是全球化的，没有国家界限的。比如我们的信号灯会通过颜色来区分，导视系统也会通过符号来做出指示，人们不需要文字便可以快速的识别与判断。

那品牌视觉体系到底涉及到哪些内容，又应该怎么去建造属于自己的视觉体系？

1. 品牌logo，不仅仅是一个装饰图案，它是品牌形象的代表，是冲在品牌视觉体系的第一线。作为品牌标识，仅从行业属性入手是有局限性的。logo首先要解决的问题是告诉别人“我是谁”，也是logo的第一目的，而不是“我是什么”。logo还有一个目的是“品牌记忆“，除了美感外，要结合品牌本身的特点去创作，形成一个简单的、单一的记忆点。

2. 色彩，颜色也拥有情感的力量，所以品牌的色彩体系也是不容忽视的一个重要内容。

3. 视觉符号（超级符号），“视觉符号”区别于logo，但与品牌定位相关联，它需要有很强的复制能力，需要有很强的扩展性，视觉符号也不仅仅局限于一个特定的图形图案，它可以是一个ip形象，也可以是一种特定的质感，也可以是一种颜色的搭配。视觉符号可以从logo中演变而来，也可以根据品牌定位与品牌特性独立存在，比如可口可乐的的瓶身的曲线、阿迪达斯的三条直线、三只小松鼠的卡通形象、迪士尼的米奇轮廓……

IVD行业内从这3点出发去复盘分析，让人印象深刻的几个品牌有：

广告的设计需要紧紧围绕品牌调性，除了logo以外，需要强调色彩和超级符号，和品牌VI融为一体，文字和排版最终都要为品牌服务。

但是单纯平铺是的广告难免乏味，有趣又精辟的广告文案，在让人看到的第一眼就能迅速刺激海马状突起，过目不忘。

新媒体、融媒体的传播力度已经非常深远的影响了整个社会，在IVD这个行业同样非常重视网络推广，日常做活动方案的时候也是张口闭口线上线下，线上是超级大喇叭，线下是肌肉秀场。

网络推广，狭义的认知在于网络媒体，广义的认知应当是媒体矩阵，在这个矩阵里，企业构建自己的发声系统，既要广度又要深度。

广度上，不仅需要覆盖手机端的微信、微博，也要覆盖到PC端的各类媒体；

深度上，不仅拥有学术上的KOL，也要拥有资深行业MCN

然后综合以上两个维度，最大化传播效率。

有主题有目的且特色鲜明的活动通常是给品牌贴金加分的燃料棒，这方面快消品、美妆、时尚行业做的非常好，诸如星巴克的招募气氛组活动、neiwai内衣品牌的“NO BODY IS NOBODY”、五菱宏光的“人民需要什么就生产什么”。

在IVD行业，能过做出这样全民参与、互动性强、话题度高的活动着实很难，一方面因为受众群体以经销商和医院老师为主，这部分人群的用户画像大致可以描述为：年龄在40岁左右，工作忙、专业务实却也有些单调乏味，他们是一群连朋友圈都懒得发懒得看的人，参与活动的兴趣不大；另一方面，IVD的产品是医疗产品，本质上一定要实时透露着科学严谨的形象，在话题设计上与当下流行的“丧文化、躺平、自嘲、吐槽、泛娱乐化”格格不入。

但是在这样的大环境下，仍旧有企业做了些出彩的活动，比如艾迪康的“守护星”计划、艾康的医师节活动。

       艾迪康的这场活动很有意思，主受众是科室开单医生，次受众是患者。开单医生去唤起患者参与，成功唤起33个患者开单医生就可以去申请命名一颗星星，活动很浪漫，但是这个活动准备仓促，没有足够的时间在终端渠道上去做预热，甚至错过了三八女神节的最佳上线时间，最终在终端上昙花一现。       

所以，好的活动方案也需要一套成熟完备的落地实施计划，不然钱花了活动效果没达到，岂不是很遗憾。