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产品经理实录-市场客户评估

2021-5-24 11:00| 编辑: 归去来兮| 查看: 1742| 评论: 0|来源: 医启致富MrMAO | 作者:IVD老油条

摘要: 大家好,我是IVD老油条,我们这周又见面了。上周我们说到需求管理后,需要做行业评估,从行业的市场容量,市场增长,市场技术来评估进入市场的可行性。今天我们就来讲讲,客户评估的基本流程。客户的评估主要解决几 ...

大家好,我是IVD老油条,我们这周又见面了。


上周我们说到需求管理后,需要做行业评估,从行业的市场容量,市场增长,市场技术来评估进入市场的可行性。今天我们就来讲讲,客户评估的基本流程。



客户的评估主要解决几个问题,谁买了?为什么买?准备买什么?


01
谁买单?

我们常说,企业要以客户为中心,要以客户需求为导向。那谁是我们的客户呢?这里面有一个简单的标准,谁付钱谁就是客户。


一个产品,或者是需求,在做客户评估的时候,需要对购买方进行分级。


简单的说,针对检验科,弄清楚,购买方来自哪级医院。是三级,二级,还是基层医院。一般情况下,产品的营业额度实际上也符合二八法则。但是需要特别注意,部分层次的客户销售增长非常快的情况下,一定要弄清楚增长来源,是否忽然出现了一个新的的使用场景。


其次,针对临床,需要弄清楚产品的主要使用科室,确定临床推广的主要重点方向。同样的,也需要做好市场调研,目前哪个科室用的多,哪个科室增长最快。


对于已有产品,从检验科到临床端口,弄清楚,谁买单,谁处方的问题之后,宣传资源,销售人力资源投放到哪个地方,心里应该是有底的。



对于规划产品,购买群体的大小,和消费能力直接决定了这个产品在某个区域氛围内的销售天花板。


02
为什么买?

这个问题特别有意思,对于客户而言,为什么在众多的竞品里面购买我们这个产品呢?可以从几个方面来考虑这个问题。

a.价格体系
welcome

哪个人不喜欢便宜货呢。但是单纯的价格战在toB的商业模式里面,不一定能够占尽优势。我们说商业的本质是交换与流通,在流通过程中,存在一个利益分配链条。所以单纯的产品价格降价,有可能并不会带来市场占有率的上升(带量采购除外)。主要的是设计好产品整个流通过程当中的利益分配链条,将售前,售后,合作伙伴的利益考虑在内,通过合理的价格体系设计,驱动相关利益方进行购买。销售问题,商务问题本质上价格体系问题。

b.使用感受
welcome

为什么我用的是使用感受这个名词呢?有时候我真是蛮困惑的,一到展馆,各大厂家都在吹嘘自家的产品参数,但是参数是冷冰冰的,用起来好才是真的好。


对于检验科而言,操作简单,结果准确,检测时间短就能带来良好的用户体验(涉及到产品的技术平台,产品性能,试剂质量,配套仪器稳定性等各个环节)。


对于临床而言,检验科项目对于临床能够给患者带来更好的临床收益,就能够有良好的使用感受。


使用感受的提升需要从一点一滴开始改进,从样本取样开始,就需要想好一个整体解决方案,最大限度的减少检验科室的流程和操作(感谢忠言逆耳给我的重大启发)。从临床角度来说,检验项目在临床诊疗流程中的适当切入,能够更好的体现产品的临床价值,为临床医生提供良好的使用感受。


c.售前和售后

welcome


IVD行业的售前体系,主要的工作内容实际上通过反复的沟通,解决客户的疑问,一步步的推动销售阶段的前进,售前的内容,非常丰富,即包括产品的使用流程,产品的临床价值,给予的销售政策,承诺的售后服务等内容。


售前内容主要是打通客户的认知,其核心在于有逻辑和多次重复(简称有道理的洗脑)。好的售前,能让客户有较好的产品认知,能够解决销售过程中的很多障碍。


我们经常说,试剂入院只完成了销售工作的50%,对于检测试剂而言,售后服务也占有很大一部分的比重。能够提供良好的、快速的、专业的售后服务,解决产品使用的后顾之忧,也是用户选择产品需要重点考虑的一个方向。


一般情况下,新销售区域最先布局的人员除了销售,第二个优先考虑的就是售后人员。这些年,国内诊断试剂的发展,与其说是诊断试剂质量的胜利,不如说是售后人员的胜利。



我们通过人海战术,给客户积极的,正面的售后服务,间接的提升了客户的使用体验,筚路蓝缕一步步的从进口企业将市场份额抢了回来,这其中,我们的售后工程师功不可没。前端疯狂给承诺,后端疯狂擦屁股,技术不够人来凑,IVD企业就这么一路狂奔走到今天这个地步。


03
准备买什么?

随着市场的扩大,技术的发展,客户群体会自发寻找新技术,新方法以寻求更好的解决现有的问题。对于同一个市场需求,多问问客户,准备购买什么产品,什么解决方案,以替换现有的检测方案。


以及为什么?多方汇总,弄一个表格,从客户的角度去看,要解决这个问题,现存的办法和准备购买的办法差距在哪。现实和计划之间的差距,蕴含着战略机会。



通过以上三个步骤,谁买单,划分出市场购买群体,为什么买,理清客户购买关键要素,准备买什么,看清发展趋势,吃透这三点,再往下看看竞品对手,这个市场是否有潜力,心里就非常清楚了,至于能不能做,那是另外一回事了。


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