5我的市场营销策略框架

大家好，我是锁炎，这篇是2021年五一特辑的最后一篇了，这个特辑一共用了五篇内容，跟大家介绍了我的一套IVD理论体系：“三个循环”和“两个基本点”。

三个循环指的是：产品运作、临床上量和研发管理

5-1特辑 | 我的IVD产品运作框架

5-2特辑 | 我的IVD产品终端上量框架

5-3特辑 | 我的IVD产品研发管理框架

两个基本点指的是：供应链管理和市场营销策略

5-4特辑 | 我的IVD企业供应链管理框架

5-5特辑 | 我的市场营销策略框架（本文）

接下来就给大家带来关于IVD企业市场营销策略相关的一些框架性的东西，然后再结合一些实际的案例给大家分析一下。

5-5特辑 | 我的市场营销策略框架

市场营销策略是IVD企业根据企业发展规划，结合外部竞争态势和企业投入的资源，在确定目标市场之后进行的组合拳，一般涉及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等等。

产品策略：很多IVD企业市场部是没有这个职能的，因为设计到产品包装、颜色、产品功能等工作被其他部门所分流了，留给市场部的往往只有制定产品在市场上策略的职能；所以这里就有两个方向一个是往产品应用走，另一个是往品牌策划走。需要掌握的工具主要有需求转化、生命周期管理等。

价格策略：主要指产品的定价，需要考虑产品的成本、市场竞争以及收费情况等，最常用的方案就是参考定价法。比如说有类似的竞品，成本和功能相同，就采用一样的定价或者稍低的价格。

渠道策略：渠道策略是指企业选用什么样的销售渠道，最常见的有直销和分销两种方式，一般IVD企业选择经销方式的更多一些，经销可以降低企业在商业运营方面的成本和风险，但对于终端客户的把控度会大大降低，极有可能出现系统性风险，因此一个强大的经销管理团队是非常必要的。

促销策略：IVD企业的促销政策比较简单，设备租用、返利等是最常用的方式，有了促销政策渠道才能激发出更多的活力，更有利于新产品的推广。

企业规模对应不同市场策略

上面介绍的这些策略对于大公司来说是比较适用的，但是很多中小型公司因为资源有限可选择的策略并不会很多，所以以下几种策略更有参考性。

夹缝经营：大公司存在较高的管理成本，中小企业组织结构简单，产品的成本可以优于大公司的产品，另外在产品、服务灵活性方面优势更加明显。所谓的夹缝经营是指瞄准大企业所顾及不到的细分领域，然后提供更优于大企业的产品和服务进而取得市场立足点。

产品差别化策略：盲目的跟随会把企业带入竞争的红海，中小企业在产品布局方面如果采用跟随策略，建议做一些产品特性方面的“微创新”，在大企业觉醒行业意识的时候，中小企业乘着浪潮营销微创新点，也得夺得一席之地。

总代模式：如果是只有几个人的纯研发型公司，只具备研发和生产的功能，那可以采用大片区域总代包办的渠道模式，但是这种模式的未来经营风险也是非常大的，因为总代的能力也是有局限的，所以在企业发展到一定阶段之后，可能就不适合了，但是对于微创企业还是很有价值的。再缩小一点就是省代模式，这个中小型公司和外企公司使用的比较多，也比较经典。

联合销售模式：这种模式在IVD业内也是非常经典的一种方式，比如说国内做荧光PCR仪的上海宏石，就没有自己的销售团队，但他的产品却能卖到全国各地，也没有总代。使用的就是联合销售模式，宏石和很多试剂公司达成战略合作或者联合开发的协议，然后借助试剂公司的销售团队，和试剂一起把设备销往全国各地。

OEM模式：这种通过给别的企业贴牌，出售自己的核心技术或者代生产能力的模式，这个模式的好处在于还可以节省很多的试剂或者设备的注册成本，仅仅通过研发部或者生产部等就可以实现盈利。比如说这次新冠试剂，就有很多这样的生产线或者小公司给一些知名的大厂做代工或者OEM试剂的。

制定好前面的这些策略之后，就需要去执行，在执行的过程中会使用到一些市场营销相关的工具，如已下介绍：

常用市场营销工具

销售工具：支持销售工作进行的支持性文件或者物品，比如说彩页、易拉宝、销售指导书、新项目技术申请书、操作SOP、文献汇总等等。

企业官媒：企业官媒是塑造企业形象的中药渠道之一，以前企业官网比较流行，但现在随着手机信息化程度的提升，PC官网已经用的比较少了，仅仅是作为企业形象的一种展示平台，反观企业微信公众平台成为企业观点和新闻输出的重要媒体。

第三方展会：业内展会、学术会议是IVD企业营销的最主要的渠道，几乎所有的企业都把资源倾注在这个工具上，根据目的不同，需要选择参加不同的展会才能达到目的；比如说行业展会、检验科年会、学术年会、沙龙、培训班等等。

业内媒体：IVD行业经过这几年的发展，已经出现了一大批具有影响力的业内媒体，比如说体外诊断网、CACLP体外诊断资讯、小桔灯网、IVD资讯、医业观察、IVD从业者网等等。业内媒体有影响力大、粉丝多、第三方客观观点等优势，但是不同的媒体平台，其私域流量属性也有差异，不同的广告类型、市场策略匹配不同的媒体才能取得最佳效果。

公众媒体：这种媒体是指脱圈媒体，其影响力覆盖范围更广，甚至到普通大众，对于企业品牌塑造有一定的价值，但是在招商、产品概念植入、市场调研方面效果要差一些。所以遇到特点的大事件的时候，通过公众媒体能够迅速扩大企业知名度。

市场营销的核心在于“营”，关键在于制定合适的产品或者市场策略，其他的都是工具，只需要根据产品策略进行组合就行，这样就能取得非常不错的效果。