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一文解析 | 探讨直播带货在科研、IVD 等行业实施的可能性

2020-5-30| 编辑: 小桔灯网| 查看: 1356| 评论: 0|来源: 黑即白

摘要: 这次讲讲直播带货。随着业务停摆,直播势起,最近听的比较多的问题,就是:科研、IVD 这类行业的直播能不能带货?对于这个事情,大家很自然地分成了唱好和唱衰两派,但如果从绝对数量上去看,这样持鲜明态度的人并不 ...
这次讲讲直播带货。

随着业务停摆,直播势起,最近听的比较多的问题,就是:科研、IVD 这类行业的直播能不能带货?

对于这个事情,大家很自然地分成了唱好和唱衰两派,但如果从绝对数量上去看,这样持鲜明态度的人并不多。

大多数人是中立的。

这些中立的人里,有些是因为可以研究的案例少,判断不准;有些则是看到的诱惑多,不甘心。比如一种典型的心理状态:

知道直播带货有难度,收益不明确,但真要给自己一个答案:别想了,带货这条路走不通。又好像不甘心,凭什么别人做得热热闹闹,赚得盆满钵满,搁我们这儿就不行了?

但不管是哪种,如果判断一种模式,单纯地看它在其他行业表现得好不好,收益高不高,难不难做,是很难做出正确的决策的。

我们要看底层逻辑。

所以,生物医药行业的直播到底能不能带货?我觉得需要回答三个问题:


  • 直播带货在大众领域为什么能成功,深层原因是什么?

  • 这套逻辑是否可以迁移到生物医药行业,会有哪些问题?

  • 回过头来,我们有没有高估直播带货的价值?



考虑到下面的篇幅较长,我也懒得配图,阅读起来比较辛苦,所以先说下自己的结论:在当下,我不看好在生物医药行业里做直播带货,不管是科研还是临床领域。有兴趣的朋友再继续往下看吧。



 |   直播带货在大众领域能够成功的原因是什么?

如果用一句话来回答问题,我觉得就是:体验经济下,没有任何一种其他模式,能比直播更接近线下实体店的体验。

这种独特的体验优势,是由人、品、场、连接四个方面共同促成的,有点类似新零售的人货场。

1、首先是「人」。

什么样的人有能力带货?

我觉得是专业度高,态度端正又能进入角色的人。

专业度高很好理解,比如李佳琦家里有一面巨大的口红墙,他可以在几秒钟内认出特定的色号,这是大家都很熟悉的故事。而且他不仅认出来了,还自己上手给大家试色号,30s 内能换很多个。这种连女人都自叹不如的操作,成就了李佳琦在彩妆领域超强的业务能力。

专业带来信任背书,这点清清楚楚。

态度端正就是要保持长期的竞争性,但不要因为努力而沾沾自喜。

《全职高手》有一段叶修对宋奇英说的话:“在这个赛场上,努力是最不值得拿出来夸口的东西,因为这只是基本,是人人都会做到的,是最底层最渺小的东西。搞清楚这一点,再向高处攀登吧!”

同样的意思,放在这里也适用。

那什么是进入角色呢?我认为是丢掉包袱,放下架子,选个好人设。

不然东西再好,也没人愿意舔着付钱。

除了这三点,其他的可能也很重要,但我都归到了附加值(比如颜值),或者基本门槛(比如口才),没有单独拎出来的必要。

2、其次是「品」

品有两个含义,产品、品牌。

在产品层面,不是所有的东西都适合被带货。

虽然头部主播的选品覆盖衣食住行,还有火箭这样奇奇怪怪的东西,但如果我们去看数量和转化,就可以做出一定区分。好的选品大多有三个共性:

  • 受众广泛:冷门的东西不行,用的人太少;

  • 高频使用:耐用品不行,不如美妆、日化这些消耗品需求度高;

  • 适合低价:奢侈品不行,低价会严重伤害到品牌价值,使核心客户群离心;


这当中,低价又是最重要的一点。

小主播也有好产品,但为什么大家更愿意去大主播的房间?原因有很多种,但一定少不了价格。

用网络效应来说,主播粉丝越多,对品牌方的议价能力就越强,产品价格就越低,然后粉丝就越多。拥有最多粉丝的头部直播,就具备了打出王炸「全网最低价」的能力。

而且,低价意味着用户的决策成本低,冲动性消费易形成,这足以在很多时候,起到一锤定音的作用。

再就是品牌层面,我的观点比较明确:带货带货,名字都叫直播带货了,对品牌就别抱太高期望了。

很多人觉得直播能带品牌,是因为有案例,比如某些不知名的彩妆品牌被李佳琦带出了不错的销量,小红书上也有很多种草现象。

但是品牌更多是顾客心智上的东西,一次(或者短期)的销量提升不足以说明问题。

试试把选品的价格提上去?

所以,自身品牌力够强的产品搭配头部品牌,才是王道组合。

3、然后是「场」

场有平台和场景,平台承载流量,场景打造体验。

关于平台,我觉得不管是科研还是 IVD 这类行业,都存在天然的问题,这个后面再谈,先说说场景。

线上购物有一个典型问题:支付之前接触不到实物。

接触不到,那就只能看和问,但不管是图文、文字还是视频,内容都是可以修饰的,所以大家对网购最大的顾虑就是怕买到假东西、二手货或者瑕疵品。

那直播带货是怎么解决问题的呢?

我觉得直播带货也解决不了这问题,但比较大程度去做了接近。

在直播里,所有的产品都可以通过主播做演示、试用甚至拆解,如果有疑问,也可以实时和“店员”进行交流。同时,全网直播意味着谎言更容易被揭穿,“店员”的容错率变低,但代价更大。

如此一来,创造一个相对友好、透明的带货场景的基础就有了。

当有人在我们面前,反复地吆喝产品有多好,价格有多低,同时数量肉眼可见地不断减少时,冲动消费是非常容易形成的。

4、最后是「连接」

在直播之前,线上带货的载体有广告、图文、短视频。

广告由于自身就代表商业,可以忽略不计;图文和短视频的表现形式虽然不一样,但其实有一个共同的缺点,就是跟用户的连接很弱。

品牌方/自媒体跟用户之间的沟通,高度取决于用户看完内容后是否会留言,回复又受时间、篇幅的影响,导至沟通效率很低。

这种弱连接直接影响的,就是复购率

所以,大家不得不更多地借助微信的小号、社群等工具来运营用户,形成自己的流量池。

直播虽然也用这些工具,但它的连接性更强,直播过程中可以随时和用户互动,所以一旦用户和主播之间的信任纽带建立,通过稳定、高频的直播培养习惯,主播还是可以获得不错的复购率。

这就是直播相比图文、短视频的带货优势:强连接。


 |   将直播带货迁移到生物医药行业,会有哪些问题?

按照上面的逻辑,是不是只要找一个专业度高、态度端正的人,给他符合条件的产品和价格,就能带货成功呢?

肯定不是。

除了合规、支付、开票等硬性问题,我们还会碰到三个挑战。

1、去哪里直播?

这就是我上面跳过的「平台」问题。

淘宝为什么能做直播,因为它本身就是一个超级大卖场,聚集了大量的商家和消费者,淘宝直播相当于在这个大卖场里天天办促销大会,商家给特价,主播们帮着吆喝,消费者付钱拿货。

其他比如抖音这样的视频平台,虽然自己不是电商平台,但其他属性可以弥补缺陷,扮演成了类似的超级大卖场。

但是在科研、IVD 这样的行业里,我们既没有超级大卖场,也没有能充当大卖场的视频平台,那我们去哪儿直播?继续去淘宝、抖音、B 站吗?

我觉得没意义。

我们的目标受众可能也用这些平台,但大家是去娱乐、购物(家庭、个人购物)或者消磨时间的,没有在上面做课题组、机构采购的习惯,也没有这必要。

所以我认为,我们缺少具备带货能力的平台,这跟直播分享知识不一样。

2、谁来直播和带货?

看好直播带货的人,第一反应就是品牌方或 KOL 来,那我们姑且先忽略平台和合规,看看这样会有什么问题。

如果品牌方自己做直播,也有个合适的人能够 all in,搭个架子应该是 ok 的,但选品怎么办?

难道品牌方 365 天都讲自家的产品吗?

貌似不太现实,容易变成自嗨,另外产品数量也未必支撑得了高频次直播。

这就更尴尬了,如果只是偶尔直播一下,那跟做个产品推荐的视频又有什么区别。

所以品牌方自己做带货的直播,会碰到很多问题,失去“专业”主播的背书,用户的接受度也会下滑。

那如果是 KOL 来做直播呢?我认为抛开合规和利益问题,KOL 的带货能力毋庸置疑,但 KOL 不适合自己做主播,而是应该像刘涛这样的明星一样,偶尔来串个场,这才是 KOL 的正确打开方式。

除了这两者之外,其他在岗的科研人员、医生、检验医师等等,我觉得可能性也不大。因为这些人追求事业成功,都不能 all in 进来做个勤劳的主播。

那么谁可以呢?

我认为第三方平台,或者从一线退下来的自由执业者有些可能性,但这样的人也需要时间和流量去培养。

3、带什么产品?

其实讲到这儿,产品的问题已经不需要多说了。

如果按照前面说的三个共性:受众广泛、使用高频、适合低价,我们行业符合要求的真不多。

更重要的是,合规、支付、开票这些硬性问题,又不是真的能撇开。


 |   我们有没有高估直播带货的价值?

前段时间,公众号「显微故事」推出了一篇文章,开头有这么一段话:

「这些网红 7*24 小时不休息,也无法复制李佳琦的成功;MCN 机构一夜纯收入 120 万,但依然说自己不赚钱,因为网红成本太高;品牌主付了高价坑位费,依然换不来预期销量,只能赔本赚吆喝……

到底谁才是直播行业的最大赢家?」

如果事实真是如此,那么大部分人就高估了价值。

直播带货热热闹闹的背后,有着不少灰暗的东西,比如流量垄断、虚假粉丝、外包刷单……


 |   写在最后 

其实直播带货到底适不适合生物医药行业,很多人凭感觉、经验就可以得出答案,根本不用这样大篇幅去处理。

但是一种模式突然爆火,我觉得还是应该从逻辑层面去分析一下,因为归根结底,直播的本质就是一种接触潜在客户的新渠道。

类似的渠道还有很多,而且外部环境持续在变化,如果每次都凭感觉或经验去判断,早晚会放掉一些机会。

当下不行的事情,谁知道哪天就成了呢!
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