做好IVD企业官方微信号，得懂运营

为什么要做自媒体？

IVD企业需不需要做自媒体？

IVD企业应该如何定义自家自媒体的调性？

自媒体拥有以下几个特点：

相对于企业市场部来说，包含微信公众号在内的多数自媒体工具基本是一个免费的宣传渠道，

随着互联网的发达，信息的爆炸，人们能接受的信息比以前多了很多。用户也开始有了信息分选的需求，更乐意去接受和自己相关的信息。

对于传统行业而言，尤其是IVD制造商企业，大多是通过经销的模式。真正的用户需求反馈到公司内部有较大的时差。处理不及时会导至用户体验度下降。渐渐的制造公司与一线用户的距离也是越来越远，进而导至陷入关起门来搞研发困境。

自媒体的发展，不仅可以将企业想传递给用户的东西传递给用户，也可接受到来自一线用户的反馈，及时了解市场、用户的需求。提供品牌知名度和用户体验。

操作性、技术性强的产品可以通过自媒体科普技术，不仅能提高产品的认可度，还会减少客户在实际操作中可能产生的问题。

自媒体与传统媒体不同，比如IVD行业的多数报道，传统媒体大多是由非本专业的编辑编写报道，极容易产生常识性错误或误导性描述。

在同类产品越来越多的情况下，自媒体可以更完美的去打造自己与众不同的产品属性和在医生心目中第一感受。

2012年7月微信上线公众号功能，根据《2017 年微信经济数据报告》数据，截至2017年底微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350万，企业、甚至是政府机构也均通过企业号、服务号发布官方信息并直接与用户沟通。

IVD企业本身因为行业壁垒，所需要的知识储备较多的原因，公众号类的新媒体工具，IVD企业应该是所有行业里面玩的不太好的那一部分。

很多IVD企业基本上都注册了自己的官方微信号，也有通过第三方开发公司，使微信公众号逐渐成为一个交流产品、学术的平台。

如无特殊注明，以下自媒体均指微信公众号

这类自媒体我把称为“官媒”，主要包括一些集团自媒体、企业自媒体等，那么这种自媒体的定位就是作为企业发声平台。

特点：更新少，文风板正。

内容：产品上市报道、企业XX声明、XX领导参观、与XX达成战略合作等等

运营主体：总经办、公关部、公共事务部等

取名特点：XX集团、XX医疗、XX生物等

适用公司:大型公司，有专门的公共关系管理部门，同时这类自媒体也作为协同子公司自媒体进行一些营销策划等

2.产品自媒体（学术型、科普型）

IVD大多是知识富集型产品，用户在产品相关领域内的学术研究、产品功能、临床应用上均有一定的需求。这类自媒体能很好的成为销售的工具，产品功能的支持点，但是也要注意做学术的自媒体，其文章、数据的引用一定要有出处和合理研究。严谨是此类自媒体的特点。

特点：严谨。

内容：文献荟萃、指南解读、最新研究报告、学术会议报道、学术热点点评（专家点评）。

运营主体：产品部、医学部、市场部等

取名特点：XX医学、XX学术、XX（疾病）专项等

适用公司:愿意为产品讲一个好故事的所有公司

3.职能型自媒体（工具型）

自媒体比较大的一个特点就是互动性，因此延伸出职能自媒体也有一定的应用，比如用于客户服务、招聘、内部沟通等。

特点：工具性质、沟通交流平台、很少发信息

内容：客户服务渠道、客户问题处理渠道，招聘信息。

运营主体：技术服务部、客服部、人力资源部等

取名特点：XX服务中心、XX售后、XX招聘等

适用公司:需要频繁沟通的部门

IVD行业基本都不怎么重视自媒体的运营，因为IVD行业存在一定的封闭性、渠道性和专业性等，但是随着互联网的发展，我们隔壁的邻居（药企）他们已经能够熟练的玩自媒体，带有一定互联网基因的医疗公司也运营的不错，但传统的IVD制造类企业大多还在摸索当中.......

那么自媒体的运营在IVD领域具有哪些功能呢？

无论是营销基因的IVD企业，还是研发基因的IVD企业，在其成长的不同阶段，其诉求是不一样的，当然希望给用户和经销商的品牌概念也是不同的。品牌的形成，主要靠我们业内人士以及我们用户的口口相传。

但随着互联网时代的来临，用户群体除了听说以外，他们也会主动去找寻一些信息，那么自媒体的品牌塑造的功能便凸显出来了。对用户施以引导，进而达到树立和推广企业品牌。

信息的交流容易产生价值，而自媒体便是一个信息交流的好平台，通过这个平台生产企业有机会直接对话用户，直接接受来自用户的反馈。同时因为微信的普及，通过这种平台我们几乎能够找到使用我们产品的所有用户，将他们汇聚在一起。

IVD生产企业通过展会找渠道，经销商通过展会找产品，随着互联网的应用，这种产品和经销商对接的场景在线上也开始发生。关键就在于怎么去使用好这个工具。

经验来讲，新媒体的运营对于多数的市场部来说还是犹如鸡肋，用心去做吧! 很难去考核它对于企业营收的价值。放任不管，却发现竞争企业都在做，自己落后了。

如何把自家的自媒体玩出成绩，我觉得核心在于原创，我把它归结为“趣味化原创，个性化归类”

• 趣味化原创

我们在做公众号时候很容易陷入一个误区，就是总想把自己想表达的东西直接发出去，认为就已经完成这个工作了。不！现在公众号太多了，你一定要让自己的公众号显得有价值。

哪怕是开心一笑，但那种十几年前的笑话就不用再说了。现在流行一种“跨界整合”，比如说前段时间《凉凉》火的时候，有医院去改编，歌词是常见的医学词汇，业内人士一看就懂，还有现在流行的“摔倒炫富”，也有很经典的IVD营销案例出现。

我们在说到同样是分析一片医学文献，你的公众号把它DOWN下来，就直接贴过去了。有心一点的转化为文字粘过去而不是截个图。趣味化原创会怎么去处理呢？得带上原创得东西，比如你找一个知名的医生写点评。

可能有些公司预算不足，公关也一般，没有知名老师写点评，那咋办？做一个研究荟萃嘛，写一个这个方面得研究进展小短文。如果是指南，对比一下国内外的指南，写写指南的更新，这就是原创，是有价值的。

• 个性化的归类

还有一个点，我把它叫个性化归类，一个公众号会发很多文章。我们把同一种类型的文章归纳到一起，方便查找。当然这一点是基于原创内容的归纳，因为有价值的东西会被想起。

逢年过节，大家可能朋友圈经常看到各种优美的祝福海报，这个也属于新媒体运营的一部分。比如时令节气、传统节日、健康节日、热点节日、行业节日、纪念日等等。

节日祝福以前的时候，我们经常送纸质版的贺卡，后来改为电子版的贺卡。当然现在去送纸质版的贺卡也不失为一种好的idea。

随着海量的信息每天充满着我们每一个人的生活，简单、明了的祝福逐渐变为一种礼节。去年我们可能还会点开MAKA做的电子贺卡，被美妙的音乐和绚丽的图片吸引。今年除了朋友结婚的电子相册其他的我基本都不看，因为太浪费时间。

朋友圈海报开始应景出现，我们IVD人士的朋友圈基本都是IVD的，大家开始比谁家的海报做得好看。别的企业都发了，我赶紧让我们的市场部也做一个。

朋友圈海报更多的时候，是传递一种关怀，那我们在运用的过程中，我认为一张海报只需要带有两样东西，一个是标识（企业logo或者商品名），另一个是二维码（官微）。如果遇到某个节日刚好和自己的产品特别契合，那我们也可以加一句描述产品愿景的语句。

不管什么节日都和自己产品想挂钩的思想，我是不太建议，因为会让人很反感。营销是分为两个部分，一个是营，做事做到心里；一个是销，将间接价值转换为直接价值。

• 蹭热点

其实我所了解的IVD市场部其实很少有专业的新媒体运营人员去做，没有专门的团队去运营，蹭热点其实相对来说就比较难实现。但是也是一种思路，将时下的热点与自己的产品“巧妙”的结合，会产生意想不到的效果。但如果是硬搭，那还是规规矩矩的不建议蹭，吃相太丑跌份。

• 第三方开发

同时也可以针对我们的公众号进行深度的开发，这个是比较容易实现的，现在有很多的第三方公司专门做公众号开发，比如在官微做一个微官网、里面有产品介绍、图片等，还比如一些职能型的自媒体提供微信客服服务以及企业类的自媒体提供公司内部全景AR的参观服务等。

1.重大新闻的抢先发表

比如说新产品上市、某个产品相关领域指南发布等

2.标题注重创意包赚

标题是吸引读者点开阅读的关键点，少用形容词、副词和语气词。

3.标题排版有技巧

标题字不要太多，简明扼要。

4.与行业KOL互动

我所接触IVD做行业媒体主要有两类，一类是小桔灯网、体外诊断网、CACLP官微等新闻平台型的媒体，这些有专门的人员去运营，主要覆盖一些经销商群体，用户体量较大，信息捕获的能力和速度都比较快。还有一类是检验医学网、中国妇产科在线等学术会讯型的媒体，也有专门的人运营，主要覆盖的人群中终端用户占比大。

与行业类的媒体展开良性互动，会有助于你自家官微的运营。

写在最后：

   上述的所有内容供大家参考，因为在实际情况下，我所见到的大多数IVD企业不太在意自媒体这个工具，即便是有在运营的，也是整个公司只有一个公众号，也叫官微，上述的功能或全或不全的全塞在里面。

   在大型的企业里面，上述不同定位的自媒体可能同时出现，但在很多企业，是不切实的。制约因素一是人力投入，二是运营支持（技术、资金和内容）。希望这篇文章能为IVD市场部的同行提供一些帮助和思考。

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