一个IVD细分市场如何被激活？

经常关注NMPA肯定会知道，每个月药监局都要批出几十个新的IVD产品，整个市场无时无刻不在上新产品。

同样是新产品，但是我们却能看到很多不同公司的反应，拿外企来说，一般一个新产品上市预热期就开始寻求全国性的KOL，开始砸钱做市场，出没在各大会议上、不同的大佬换着花样的做卫星会。

还有一种就是低调的国内的企业了，资本的限制是一方面，最主要的一方面还是对新产品的理解不一样的，很典型的一点就是国内的IVD企业有了新产品第一时间通知的一定是经销商而不是客户。

我们国内的IVD企业经常会问，像外企这样做市场、砸钱到底有没有用？

有一种观点是这样的，通过在学术会议的露脸、在学术的宣讲，在学术圈子产生影响，近而影响医生的选择，方便销售人员将产品入院并顺利开单。

这里用的是经典的特劳特的心智定位理论，新产品上市我先通过大量的信息压迫，形成一种思维定式，XX公司的产品在诊断XXX疾病时是最好的。

当然这种说法往往能让花钱变得合理化，因为比较符合逻辑，XX医院的大牛，在XX年会上分享了我们的产品。

并不是所有在市场上有大量投入的新产品都能带来非常高的销售回报，说到底还是一个产品在当下的医疗环境下能否真的给医生带来价值。

我觉得做大量的市场学术活动投入本身没有问题，问题一定在于这些活动是市场部在做还是基于细分市场系统性的做。

细分市场的概念就是一个产品在某个应用场景之下能够给医生和患者带来超乎想象的回报，这是对一个产品经理的考验，因为做市场活动花钱其实不难，而把市场活动做得能够产生谐振效应是很难的。

找KOL讲课的目的是什么？

肯定是想借助他的影响力，他的意见参考效应，对听众产生影响，但是我们却经常看到很多讲者在讲完产品PPT之后，来一句“以上是PPT分享，不代表个人观点”之类的话。

那么他的意见参考效应是不是就没有了呢？只是做了个茶欢会。一个优秀的KOL一定是不断培养出来的，在那一刻他是真心去推荐这样一种检测方式。

比较明显的例子就是有些检测方法只要讲这个领域就一定要讲，因为这是常识或者金标。当然这是我们做一个IVD产品至高的追求。

优秀的KOL在讲课时，能够将日常工作与产品相结合，形成一种传播效应，把一个产品讲的高大上其实很简单，我相信市场部的产品专员上台都行，但是如何把一个产品进行利益特征转化，植入医生已有的思维里，才是KOL的价值。

所以下次找讲师时，先让他认同你的产品哦，或许这样才能让砸向市场的钱更有价值，在市场上砸钱才能更有回报。

如何让客户或者讲师认同你的产品，首先让他意识到你的产品的价值，而一个产品有价值一定是在某一个细分市场里、某一种疾病类型的诊疗里。

以前我有一个客户，她的科室里面买了一台我们的机器，专门做某种类型的样本。因为是全自动化的机器，后来她每次出去讲课都会分享自己科室的设备，具备什么样的检验能力。

所以激活一个细分市场的还有一个办法就是让他成为你的忠实用户，用互联网的话就是自来水。这里涉及到营销学知识是展示效应。

看到别人用的好，就自己也想有，想有很简单，买一个！

或许我们的市场活动最高的境界就是像一个导火索，去点燃一个细分市场，然后这个细分市场靠自己的内在驱动力完成自我更新。

但是现实是残酷的，想必做营销的同志深有体会，即使是非常好的产品，依旧很难引爆一个市场，IVD的营销路漫漫，在路上的总是在不断进步！

之前有一个朋友问我，如果产品没啥特点，同质化很严重，自己占有率也不高，该不该去做市场学术活动？

我想在这里给出我的建议，如果这个产品想更近一步，那一定要针对某一细分市场打造一个卖点，可以去优化产品质量，可以去改进工艺，然后深耕。

当然总容易也常被采用的就是放弃市场活动，只做维护，提升服务质量，维持现有的市场存量。