IVD企业品牌的那些事

只有好的品牌，才能形成好的口碑，形成转介和复购。从用户的角度来说，企业品牌意味着在所属市场已经被认可，购买品牌产品可以简化用户的购买决策，降低购买时间和精力成本，从而提高用户整体利益。虽然IVD企业大多面对的是TO B的用户，影响购买的因素有很多，但用户在选择产品时仍然会优先选择偏好的品牌，这种偏好不仅影响购买过程，也影响使用和评价，而偏好就来自于对品牌的印象。

我们平常走访用户的时候，经常会听到用户说，罗氏绝对不会出现这个问题、日立肯定没有这个问题，这就是站据用户心智的表现。

通过品牌建立起信任背书，在产品质量价格相同的情况下，甚至是质量相同，价格高于竞争对手的情况下，用户也会优先选择品牌影响力强的产品，这就是品牌促进产品溢价的能力。

如IVD行业的国外品牌，虽然价格高昂，但依然长期霸占三甲医院，用户愿意用高于国内品牌几倍的价格，购买进口品牌的产品，其背后的原因除了国内品牌在质量方面相对进口品牌确实有差距外，进口品牌长期建立的品牌优势也是一个很重要的因素。

定位之父艾里斯说过，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场，市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。所以，在如今同质化产品越来越严重的时代下，企业之间的竞争已不是价格竞争，而是争夺用户认知的战争。企业品牌将是企业突破瓶颈的重要法宝。

市场竞争的最高境界是避开竞争，避开竞争的方式就是通过差异化的品牌属性，提供相比于其他品牌更高的联想度和辨识度，从而达到抢占用户心智的目的。定位是品牌的基础，而差异化是品牌的第一属性，差异化就是使自己的产品有别于竞争对手的产品，从而创造细分领域的竞争优势。

品牌定位可以从三个层次来考虑，产品定位、市场定位和品牌定位，三者相辅相成，相互促进，协同发展。

产品定位：即我的用户是谁，我提供了什么样的产品，给用户带来了什么价值，同时，相对竞争对手我的产品有哪些差异点和竞争优势。产品的差异点是品牌差异化的基础，产品的一个差异点比一个满足大部分用户的利益点，对品牌的贡献更大。不过在信息高度发达，产品同质化越来越严重的今天，要找到和保持一个产品的差异点越来越难，可以聚焦垂直市场从用户、产品和服务等方面来考虑，寻找和建立产品的差异点，如万孚专注POCT产品、奥普的IPOCT产品、普门的电化学发光产品相对其他产品就具有较明显的差异点。

市场定位：即我的品牌和产品服务的细分市场是什么，为这个市场提供了哪些价值。比如蓝勃、科斯迈致力于为试剂厂家提供标准化的仪器，万孚专注在快速检测领域，国赛长期深耕在特定蛋白检测市场。

品牌定位：是感性层面，精神层面的定位，即我的品牌要传播的用户价值是什么。比如迈瑞创新科技，亲近用户；迈克提供精准的测试结果；万孚快速检测，尊重生命。

对于初创企业而言，在解决活下来问题之后需要根据产品定位，市场定位，进一步考虑公司品牌的定位，逐步建立品牌。而对于有一定品牌基础的企业而言，在涉足新的市场领域的时候，需充分考虑品牌的影响，通过品牌定位进一步确定市场定位和产品定位，充分发挥品牌带来的溢价价值。

好的品牌需要有鲜明的品牌主张。

品牌主张即为品牌的愿景，品牌存在的意义和初衷，品牌主张体现了一个品牌的价值观，有了明确的价值观，可以吸引具有相同价值观的人真正爱上这个品牌和产品。如消费电子领域的苹果通过“创新改变世界”的品牌主张，吸引了无数粉丝。

品牌主张需要提炼为一句精炼的话语口号，便于传播和推广。如迈瑞“生命科技如此亲近”、迈克“我，即精准”、万孚“不让生命等候”等等。

好的品牌需要有动人的品牌故事。

通过一个好的故事深刻、生动的诠释你的品牌主张。通过故事拟人的方式可以更鲜明的展示品牌的价值主张和定位。品牌故事是企业文化、品牌推广活动的原点，让用户看到产品既可以联想到品牌故事，进而联想到品牌价值观。如迈瑞成立之初斥资研发的故事（重视创新研发），家电领域的海尔大锤砸冰箱的故事（重视质量），消费电子领域的小米参与感的故事（重视用户参与）、苹果创始人乔布斯挖走百事可乐营销副总裁约翰·斯卡利的故事（创新改变世界），都在宣明的诠释品牌的价值观。  

内部品牌塑造，让品牌在组织内部深入人心。

内部品牌的塑造，体现在企业文化和业务布局两个方面。

公司企业文化是企业品牌很好的诠释，公司可以根据品牌文化打造企业文化，提升全员对品牌的重视，使品牌文化融入到公司的日常工作和行为中，公司每个人就是品牌的践行者和推广者。

公司业务需与品牌保持一致性，在业务布局时需要考虑品牌是否具有可延生性，否则容易造成品牌差异化降低，定位模糊，对品牌造成不利影响。

外部品牌塑造，让品牌在用户中深入人心。

品牌外部塑造主要通过与其他品牌的互动形成，主要通过竞争和合作的方式。通过竞争的方式，其他品牌做背书，扩大自己的竞争优势和差异化，进一步强化品牌的辨识度和对用户的吸引力。

通过合作的方式，利用其它品牌的影响力和资源，形式良好互利系统，进一步扩大品牌影响力，合作包括行业内合作和跨界合作。近几年跨界合作发展迅猛，各种跨界合作层出不穷。如普门与sysmex的合作，大大提升了品牌影响力；一些尿液检测企业与马桶厂家的跨界合作，实现双赢；部分上游厂家与下游医疗机构合作共建实验室等。

品牌传播是通过合适的媒介将品牌信息、品牌主张和品牌价值传递给用户和受众，让品牌深入人心。 品牌传播除了传播品牌信息外，更重要的是要持之以恒的传播品牌价值和主张，让用户感知到品牌的存在。

保持品牌传播的个性。

无法被辨认个性的产品和企业，永远不是品牌，品牌个性的形成来自长期一致的文案语调和与众不同的视觉风格。品牌的个性不是天马星空，为了不同而不同，品牌的个性也需要来源于品牌的主张，如迈瑞长期采用红色作为品牌的主色调，形成了“中国红”的一致印象。

品牌的个性需要耐心和毅力，长期保持一致的风格，才能让品牌深入用户的意识当中，现在很多品牌的传播和推广喜欢追逐社会热点，根据不同的社会热点，改变不同的风格，但没有一条主线将其串联起来，让人感觉很随意，千变万化，很难形成自己的传播个性。

品牌传播就是不断说，不断说，不断说。

品牌传播就是不遗余力的告诉用户，你的品牌是什么，你的差异点是什么。如知识服务领域的“得到”每天早上都会准时推送创始人的一段主题演讲，从创立之初一直坚持到现在，每年都会做一次跨年演讲，要持续做20年，每年要给用户写一封信。有时候一件事能坚持做下去就是品牌巨大的差异点。

目前很多IVD企业都在通过信息工具或多或少的进行品牌或营销的推广，一般都是在重大节日的时候推送标有公司宣传语的海报或文案，但平时的持续性不强，很难做到在用户中形成潜在意识。

打造用户间的品牌传播。

品牌传播除了在企业与用户之间传播外，还包括用户与用户之间的传播，通过品牌价值将具有共同价值观的用户连接在一起，企业可以通过开展不同形式的用户活动、产品发布会等，对用户进行引导，在用户之间形成有效的价值沟通和交换，通过加深彼此之间的联系增强与品牌之间的凝聚力。

产品是品牌最好的传播载体。

所有的品牌推广和宣传对用户来说都只是一个信息输入，而只有产品才能让用户真实的感受到品牌的价值，用户需要通过产品样板去验证信息的真实性，从而决定是否购买或推荐他人。一个用户对品牌正面的评价，胜过10个有创意的品牌广告。产品是品牌的基石，产品的质量是一个公司所有品牌活动的基础。

长期以来我们对德国企业形成了企业严谨，产品质量好的好印象，而这一印象并不是来自于铺天盖地的宣传和推广，而是通过使用他们的产品，形成了一定的用户群，用户群一直向周围的人传递着这样的信息，长此以往，即使没有用过德国产品的人，也形成了这样的印象。

在国内的很多企业中，设立有市场部，市场部很重要的一个工作职责就是品牌塑造和推广，从侧面为销售提供支持，所以公司从上到下都一贯认为关于品牌的所有事情都是市场部的事情。但是，市场部相对其他职能部门而言是一个平行机构，权利有限，能做的事情也有限，所以就导至很多公司的品牌工作看起来很鸡肋。

但是在新的竞争格局下，品牌是一切经营活动的核心和推动力，公司品牌应该居于所有行动和部门的中心，品牌的塑造必须通过全公司的统一意志和行动。所以，新形势下，品牌组织系统和模型应该以用户为导向，品牌部门的位置从平行位置转移到中心位置，公司所有职能部门都围绕品牌，推进品牌战略落地。所有职能部门形成一个品牌系统，共同承担品牌责任，通过品牌战略指导各部门具体的经营战略和日常工作。