前几年，借着防疫物资大规模采购的红利，许多IVD企业在海外市场都有不错的业绩。然而，随着防疫市场的冷却，部分企业的海外销售额也随之大幅下滑。 如何依靠常规产品（非防疫物资）延续海外业务的第二春，让这泼天的富贵能够持续，成了大家热门讨论的话题。 笔者老白从事IVD海外市场十年，对此也有一点小小的心得，既是对自己工作的一个总结，同时也想借此机会和同行们多多交流，请大家指正。 在不讨论具体产品的情况下，老白觉得，对于销售资源有限的企业，选对区域，集中火力突破一个有潜力的小市场，远远比四处开花重要得多。 我们海外业务人员在展会交流时，经常会问对方负责的区域范围。经验丰富的海外营销人员，能根据产品特点及区域范围大致推测出这个市场好不好做，以及大约能做到多少销售额。 那么如何判断哪些市场有潜力？哪些市场值得重点投入？哪些产品值得做国际市场？ 我自己感觉可以从以下几个要素来综合判断。
老白认为这是判断该国值不值得做的一个最基本要素，且这两点不可拆分独立来看。 就一般而言，很少有人一上来就想重点做新西兰市场。即便这是个发达国家，人均GDP很不错，但人口太少了，只有500多万，且因为是发达国家，准入门槛也不低。这样的市场，做起来既痛苦也很难有高成就，投入性价比太低。 而印度市场，虽然人口已经位居世界第一，但老白也不建议新公司一上来就重点做印度，因为人均GDP实在是太低了，这会极大影响公司的利润率。 老白刚入行时，曾接待过一个印度IVD经销商，为了一分钱，跟老白磨了一整天，老白头都炸了，而对方却乐此不疲，由此可以看出这在印度是个司空见惯的环节。 并且，印度市场非常畸形，在要求极致低价的基础上，却对产品，尤其是对售后有着不对等的高要求。 很多公司做了几年印度，回头一算发现甚至是赔钱的。大公司做印度市场，更多是为了走个量。那么咱们公司刚起步就没必要非去凑这个热闹了。
IVD生意是个长期的生意，因此一个市场政治、经济局势是否稳定对公司而言非常重要。 我们时不时能看到做国际的销售丧眉搭眼说，叙利亚好不容易开发的客户又失联了、南苏丹又打仗了、伊朗现在受制裁公司不让做了、阿根廷好不容易谈的大标因总统被赶下台又要从头来过了。 以上每一个变动在局势不稳定的国家都会随时发生，这会让公司多年的心血一下就被断送了。而经济形势也非常关键。 谁也不愿意在经历完临床测评、注册、谈判等重重关卡后，发现代理商突然因为外汇暴跌而付不出钱来，而这在经济局势不稳定的国家却时常发生。
这里有两个方面要考虑。一是指准入门槛，二是指对中国产品的包容度。 有些国家准入门槛特别高，注册要的资料比老白高考看的教科书还多。耗时、耗力、耗钱，却换不来应得的回报。那这样的国家，老白认为可以先放一放，等遇到有注册实力的代理商再开始做也来得及。 关于市场对外来产品的包容度，比如像日本、德国这些老牌资本主义国家，他们对中国产品本身没有特别的敌意，但是就在医疗器械产品上，也许是因为本国产业已经很发达了，因此对外来产品的包容度较低。 即便我们的产品已经很优秀了，但是这些国家的终端在采购产品时，依然不会主动选择中国品牌。 那么，一开始就刻意在这类国家去耕耘市场就显得很没有必要了。 除此之外，还要警惕国际上有不少国家对中国产品的包容度并不高。虽然我们已经改革开放很多年，虽然中国产品的口碑也日趋向好，但在国际上依然有很多国家对中国产品的态度是存在质疑的，甚至是抵触的。这样的国家也不应该成为我们首批重点开发的市场。
就一般而言，国内IVD厂家目前在国际上走的最成功的，还得是走罗氏，雅培，贝克曼，西门子四大家平替这个路子。能走国际市场上的，一般各种认证都没少拿，因此产品质量肯定不会差到离谱。咱也没必要非跟国际上的一些小厂家打价格战，也不一定能够拼得过地头蛇。 因此，价格还是可以根据当地的市场价来走，保证一定的利润率。但也切勿盲目自大。就产品设计、性能、临床学术等方面而言，说到底，我们还是欠一口。 因此，走四大家平替路线，个人觉得是个保守且舒适的路子。如果真觉得自己产品媲美罗氏，反超雅培，全球首创等等的，建议直接从老牌欧美资本主义国家开始做起，起到示范效应，再辐射发展中国家，就会势如破竹。 但就产品本身而言，还是要具体问题具体分析。 举两个极端的例子，如果是测序仪和试剂的公司，即便你的产品已经性价比到了极致，也没有必要把非洲市场作为自己的重点市场。 但如果是做生殖检测的公司，那除了发达国家，也可以重点关注一下中东市场，哪怕价格卖得没那么低，可能也会有不错的收获。 以上四点是老白个人认为可以用来简单判断一个国家是否应该成为出海第一站的几个要素。 如果大家对IVD海外市场开拓有兴趣，可以在文后留言，老白还可以推荐几个有潜力的市场，再跟大家讨论一下为什么这些市场值得新公司一开始就重点投入。 |
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