2023双十一、年底促销活动期间，生命科学领域的商家们，忙得不亦乐乎，降价促销、花式补贴，花样百出。两年多前，我曾写一篇《诸事不决，涨价再说》。文中曾以卖抗体为例，做过计算：进价为1000元/支的抗体，原来卖1200元。价格上涨16%，即便流失50%订单也值得！价格下降8%，销量至少翻倍，才能获得原来相同利润！今天主题，是想聊聊当前生命科学行业国产内卷和价格战困境。尤其是今年，价格战很惨烈，各路卷王涌现。不跟着卷，则死；跟着卷，则半死不活。其实，我们所感受到的卷，主要存在于国产同行之间，是名副其实的“内卷”。而国外大品牌，即我们的替代对象，对价格战反应比较冷淡，甚至逆势上涨。下半年以来，伯乐涨，梅特勒涨，默克生命科学最过份，连涨两次：6月刚涨一次，10月又来一波。真硬气。国产品牌，做市场推广、开发客户，不怕遇到国外大品牌Thermo、Merk之类庞然大物，就怕碰到不大不小的国产同行。论虚的，使命和愿景，国产同行都在解决卡脖子问题，实现核心原料国产化，扯的是同一面大旗。论实的，产品和价格，都是模仿大品牌现有产品，天下文章一大抄，都是主打一个“能用但便宜”。能用就凑合用，接下来只能拼价格。打国外品牌，我们是不怕的，差异化优势很明显——便宜。客户想“降本”，想节省经费，只要测试产品能通过就成了。即使这一款不行，还有另一款，还可以有定制款，总有一款满足你。怕就怕国内对手掺和进来，有对比，就有伤害。既要测产品，还要压价格。互相伤害。事实上，也正得益于价格优势，国产品牌从国外品牌手里抢下了部分订单。可以说，国产替代的主要路径，就是价格战。当初，国产替代选择拼价格这条路径，对不对？目前来看，还是挺对的。尽管当前生命科学工具行业，国外品牌还是主流，但这几年国产品牌的进步有目共睹，抢回了不少市场份额。习惯了价格战，人们很容易把习惯当自然。此时，需要提醒：拼价格，绝不是国产替代的唯一路径！拿“降本增效”一词来说，“增效”是目的，“降本”只是方法。为了实现增效，既可以通过“降本增效”，也可以通过“增本增效”，只要“效益”的增长远大于“成本”的增长即可。只要能增效，你管我是咋整。所以，国产品牌们，只要能拿出创新硬核产品，能帮助客户提升效益，即便产品更贵些，也会有出路，此乃“增本增效”路径。“增本增效”，国外大品牌自己的产品迭代升级，一直走的不就是这条路么。众所周知，国产品牌具有价格优势。但是，不代表具有“成本优势”。成本优势来源于规模化、标准化、流程化。大公司具有供应链优势，运营、流程、管理优势，品牌和营销优势。这些优势最终都会转化为国际大品牌的成本优势。国产品牌怎么可能具有成本优势呢？很难。偷工减料？缺斤短两？均非正道，相信正规生意人不会这么干。可知，国产替代目前所仰仗的“价格优势”，其实是牺牲自己利润，“勒紧裤腰带”勒出来的。因为国产品牌对他们的冲击，尚未伤筋动骨。因为大品牌们依然占多数市场，利润依然很客观，甚至有的销售额还在增长。随着国产品牌的持续崛起，抢占更多市场，相信终有一天，国际大品牌会感到“肉疼”。那时，就是国产替代的终局之战——国际大品牌也降低价格，加入“内卷”，脱下孔乙己的长衫，赤膊下场。比如，11月苏州有个细胞行业会议，你本来还犹豫，要不要也弄个展台去凑凑热闹。结果一问赞助费用，要2万多。你就会决定，那还是别去了，可能还会这么安慰自己：已参加了那么多会议，没太大用，白花时间白花钱。国产品牌毛利低，利润少，哪有钱去搞宣传、建品牌，拿什么去搞研发、建销售渠道、提升服务质量。如此，只能恶性循环。太便宜，是一把双刃剑，既伤敌，短期能抢占点市场；也伤己，一顿操作猛如虎，最后一算白忙活。有人卖低价，有人卖超低价，有人干脆直接免费送；钱挣着没挣着难说，存在感貌似妥妥刷了一波。低端路线备受青睐。这种认识，很有群众和历史基础，数十年来“Made in China”本身就是“便宜但能用”的象征。人们尝到过这样做的好处，就更相信这种方式，也更擅长用这种方法。这就是惯性思维和路径依赖。每当有某一家公司祭出“超低价”或“免费送”的低端路线杀手锏时，多数人会将之作为吐槽“内卷”的论据，谈吐间难免流露出对“低端路线”不屑和轻视。这时，身边总会有懂王朋友跳出来告诉你：别小看人家低端，其实人家每年总营收有多高，利润有多么大，员工何其众多。他们还会告诉你：存在即合理，能抓住老鼠的就是好猫。低端路线的公司能活下来、能挣到钱，就说明这种商业模式成立。总之，这事就是：“你笑低端太疯癫，懂王笑你看不穿”。各位请屏蔽其他懂王声音，现在是本懂王时间。本人向来旗帜鲜明：天王老子来了，我也是不看好低端路线！仅就这一争议点，现实中我和多位懂王朋友友好切磋过，可谓抬杠经验丰富。时间紧，就不罗列抬杠语录了，仅略微展示我方真知灼见。在科技行业，包括生命科学行业，一家公司的最终优势一定要体现在技术上，而且技术优势要能体现在产品上。高端产品，是公司综合能力的体现。不走高端路线，何以持续倒逼能力成长！长此以往，这样的公司必然走向平庸、消亡。一直以来以“性价比”著称的国民品牌小米，在2022年正式明确：同时，小米明晰了高端化战略目标：小米手机和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。 性价比和高端，二者并不矛盾。简单说，性价比指净利率低，高端指价格高。我的看法是，高端路线是一定要的，性价比和溢价模型都是可选的。而生命科学行业里，多数国产品牌太便宜。不走高端路线，本身就是个大问题！因为缺少创新，在产品、品牌、渠道、价格等层面均缺乏创新。创新不够，则对客户价值不大，不可替代性约定于零。市场上少了你，说不定客户更开心，因为少了一个上门推销骚扰的。应该，一二三四五。您不会真指望，我能把“创新”这事儿掰扯明白吧。太高估我了，这题太难。此情此景，只好请出两位真正大师指点迷津，以此收场。第一位，是竞争战略之父迈克尔·波特。下图从刘润老师那里引来的。第二位，是企业管理咨询上市公司行动教育的创始人李践。钓鱼陷阱：99%的中小企业找错了“渔场”。中小企业唯一的选择是什么？锁定高端。 |
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