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我分析了下,IVD的C端销售,应该这么玩

2023-3-10 11:35| 编辑: 归去来兮| 查看: 1791| 评论: 0|来源: 老刘话IVD | 作者:有趣的老刘

摘要: 我们来聊聊IVD的C端销售,应该从哪些角度出发

大家好,我是老刘,借助半仙式的疑问体开场,我们来聊聊IVD的C端销售,应该从哪些角度出发。

这两天甲流肆虐,甲流试剂盒检测市场迎来了爆火,C端的消费方式和B端的形式不一样,今天,老刘以自己的分析,来解析C端IVD的玩法。

我之前在文章中,曾经写过一篇IVD的C端会不会是一个好生意,那个时候抗原还没有火爆,九安出海势头很猛,估计大多数人做惯了医院的生意,抗原卖个个人和医院是两个不同的玩法,抗原厂家也没有想到从一只难求到一地鸡毛,仅仅只过了1-2个月的时间,读懂C端的销售逻辑,一切都好解释了。

01

IVD的C端是一个好生意

这点是毫无疑问的,因为体量在这里摆着呢,14亿的人口,对比3万多医疗机构,差距不是一点半点,我们以一个最为成熟的IVD产品来分析,为什么IVD的C端是一个好生意。

我们以常见的血糖仪为例,首先是血糖仪的受众人群是固定的,是确诊糖尿病人群,目前国内糖尿病确诊人群大概在1.4亿左右,这个趋势在逐渐变缓慢,可能是健康意识的提高,也可能是科普工作做好的好。

血糖仪的销售对象是个人端和医院端,以内分泌科为主,目前我国全部的血糖仪市场在15亿美元左右,大概在100亿左右。

我们以患病人群,渗透率,销售价格等关系,来估算大概的C端销售数据,可以看到,整个C端的规模在50亿以上,占据了整个血糖仪市场的50%以上,而且这个还是以20%的渗透率来计算。

当然,这个盘子不会再扩大太多了,为什么?因为依从性和成就感,所谓依从性,毕竟是有创的,十指连心,扎一针还是很疼的,导至很多患者买的时候心血来潮,扎的时候痛苦不堪,所以,买回来还是吃灰,最终还是老老实实吃药,该干嘛干嘛。

何为成就感:我老老实实的检测了,我老老实实的买了,能给我带来成就感吗,以后老大爷遛弯的时候,总不能说,老刘,我今天买了个贼贵的血糖仪,血糖控制的不错,还脸上得意洋洋,这种不太可能发生,没有C端客户的获得成就感,就没办法形成有效传播。

02

C端的销售逻辑是什么?

前段时间听胖子讲课的时候,讲肿瘤早筛的销售逻辑(产品属性-产品价值(获得感)-关键人),此逻辑很成立,我想在此基础上在加点内容。


我理解的IVD 产品C端销售的逻辑:焦虑感(贩卖焦虑)+成就感(自我炫耀)

这两个逻辑针对的产品是不一样的。


焦虑感是让人内心产生恐惧,从而需要获得验证,我需要摆脱焦虑,而且这种焦虑感是不能让人知道的,所以,这个时候,我们的C端会卖的好,哪些产品的逻辑是这样的(所有的传染病检测都是如此)。

如果大家搜搜艾滋病试纸条筛查的销售数据,可能会吓一跳,卖的竟然如此之好。

HIV试纸条就是典型的焦虑式销售逻辑。

我有感染HIV的风险→去不去医院(去医院丢人-不去医院担心)→有没有自测的试纸条(有,先做排除,验证一下)→没有感染(焦虑感消失,感恩戴德);这种属于贩卖焦虑的打法。

贩卖焦虑的玩法是建立在大众对于疾病有基本的认知,并且此病是隐晦且有严重后果的。

如果我们把这套逻辑放在肿瘤早筛上,我们来看看如何通过贩卖焦虑感来销售肿瘤早筛产品。

我可能患有肿瘤风险(焦虑感)(遗传可能or自测or医生建议or子女建议)→(这里有两个路径(去医院or肿瘤早筛))→以C端销售路径(解决焦虑,买个安心)(网上肿瘤筛查)→全阴性(焦虑感消失,踏实了)→“小小成就感”,广而传播

这个肿瘤早筛的成就感是建立在全阴性的基础上,我女儿给我买了个早筛产品(好几千块钱),我检测了下,很简单(便利性),结果全阴性,还有结果解读(焦虑感→成就感转换)。这句话会在老头老太太圈内吹嘘好几次(成就感爆棚)

我搜索了下目前肿瘤早筛产品的评价,看看他们的反馈是什么?


这个图摘选自胖子的文章

所以,从产品的角度来看,肿瘤早筛解决的是:焦虑感后的安心+有效价值体现


这里需要解决一些问题:价格和价值的问题

几千块的阴性结果,如何给客户带来价值,需要用成就感来弥补这段价值差,至于怎么做,我想很多的C端大V都知道怎么玩,毕竟相较于其他的智商税,早筛还是真有用的。


成就感:成就感是C端产品传播的主要动力

我们以新冠抗原和甲流检测作为分析,为什么新冠抗原和甲流会成为爆火的产品

伪需求+真成就感造就的市场火爆

新冠抗原的检测的需求有吗,是有的,但是测不测,其实问题不大,治疗的手段是一样的。

But 伪需求可以带来的是:流量

C端销售的尽头:还是流量

我们回头看新冠开放初期,哪些文章和视频是有流量的:

1、家人们,我阳了,两道杠,真难受  

2、家人们,历时7天,我阳康了,一道杠了

3、家人们,很奇怪哦,我没有症状还是两道杠

这些自媒体者们的观看群体是普通人群,看着他们检测出来两道杠,再加上朋友圈的大肆“宣传”,用抗原检测不管是阴性还是阳性,都可以给个人带来“成就感”,因为不管是阴性还是阳性,都可以带来话题。而话题,就是我们诉说“成就感”的媒介。

之前我们谈“新冠”色变,现在阳过了,发现还能炫耀一下,14亿人口,一个一个抗原就是14亿支,测两次就是28亿,这个体量,想想都留口水。

甲流检测是一样的道理,又有点不同,甲流是焦虑+成就感的双重作用。

03

如何给人创造焦虑感,创造成就感

我们得知,焦虑感是产品贩卖的先决条件,有焦虑,才会有需求,如何给C端创造焦虑

其实现在对于疾病的焦虑不用我们贩卖,百度做的就挺好,但是太过了;如何用科学简单的方式,给C端科普,这个任重道远,而且让人可以信服。

成就感是传播的基石,好的产品如果能够给人带来价值,带来成就感,自然而言会形成有效传播。

以后的宣传方式会不会变成这样:家人们,我今天做了个啥啥啥,操作好简单,我给我全家都买了,都是阴性,宝宝们,为了家人的健康,记得要买一个。


既然是C端销售,最终还是遵循消费者理论,按照消费者价值鄙视链,我们又把最经典的东西搬出来了。

我们给谁传递焦虑感,让谁有成就感,这个消费投资鄙视链仍然适用。

IVD的C端生意真的很大,至少体量算起来很大,天花板很高,蛋糕很大,怎么吃,怎么选品,希望未来是一种大家都对医学有认识的那种世界,以后见面喝酒前,大家都掏出来一个微量白蛋白试纸条测一测,你瞧,我的肾好着呢,开喝;再如情侣接吻前,检测一下口腔清洁度,我的口腔没有致龋菌,也没有潜血,白细胞,蛋白质;亦或者这种世界,跑两步,出点汗,传染病试纸条刮一刮,哦吼,全阴性的。(以上两种可实现,第三种等待技术的创新吧)

资料来源:

前瞻产业研究院

华大基因官方旗舰店

有趣的胖子:千亿市场的远景下,肿瘤早筛可以怎么卖?



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