非新冠IVD单品1年卖出2亿的秘密

 2023年1月12日诺辉健康公布2022年业绩预告，常卫清3.6亿，噗噗管1.99亿，幽幽管2.06亿。这三个数据我比较关注的还是2022年1月6日获证的幽幽管。仅仅1年，2亿的收入确实颠覆了IVD的同行们。

其实IVD行业的同道都知道，幽幽管就是胶体金胃幽门螺旋杆菌产品，诺辉销售了2个亿，毛利高达1.8亿，高利率高达90%。创造了IVD行业单品的一个奇迹。这离不开诺辉健康差异化的竞争策略。

诺辉的幽幽管产品定位是院外自测市场，主要包括家庭自测和体检自测。在此差异化定位下，诺辉的整体产品注册、产品背书、品牌名称、产品设计都实现了差异化。

1、产品注册证是国家药监局消费者自测第一证，增加消费者自测范围。

2、产品背书主要是2021年11月26日，李兆申院士在全球消化领域顶级期刊Gut（IF=23.0）牵头发表了《中国家庭胃幽门螺旋杆菌感染的防控和管理共识报告（2021年版）》。报告指出国内目前针对幽门螺杆菌的管理，主要采取的是针对个人的“检测和治疗”策略和“筛查和治疗”策略，而家庭成员间幽门螺旋杆菌感染传播的问题需要引起重视，家庭内部的隔代传播、幼儿之间的传播、母婴之间的传播、共餐共具的传播等，在一定程度上导至了幽门螺旋杆菌感染没有得到有效防控。这里面具有杀伤力的主要是幼儿传播，苦大家可以，苦小孩不行！还有就是临床数据不错。幽幽管以呼气法为金标准，在浙江大学医学院附属邵逸夫医院、浙江省人民医院和北京大学首钢医院三家三级临床医院，共纳入疑似幽门螺杆菌感染有效受试者1644例，敏感性达到96.5%，特异性达到99.1%，受试者自测结果与专业人士检测结果对比，符合率达到100%。

3、品牌名称方面叫幽幽管，听起来朗朗上口且贴合检测产品病原体胃幽门螺旋杆菌。

4、产品设计方面也是可圈可点。整体设计采用有活力的橙色。暖色系设计，更贴近广大群众。包装上的U是幽的谐音，点状设计让画面更灵动。在此设计基础上，诺辉做了很多的礼品，比如抱枕等。

采样管设计是产品设计的亮点。一取二插三晃四掰五压完成操作全部。

连说明书也很有设计感。不足之处就是字太小，老年人很难看清楚。年轻人可以扫码观看视频。

结果判断在管子的另外一侧，显示窗略小一些。

因为有了差异化的产品定位，产品价格自然和传统医院渠道的有了很大差别。幽幽管标准价格149元/个。很多朋友说新冠抗原才多少钱？正如星巴克从来不是一家只卖咖啡的公司，而是打造更平易近人的精致生活。在成本领先、差异化价值和集中化三种常规化竞争战略中，星巴克选择了差异化竞争战略，通过“第三空间”关注用户的社交价值和文化价值。诺辉健康恰恰是这样来打造IVD产品的。诺辉的“第三空间”就是家庭自测，方便操作，设计高端，满足消费者的焦虑情绪，消费者愿意为此品牌溢价买单。此外，还有最重要的一点，没有竞品。

幽幽管选择了和传统HP不一样的场景，所以渠道自然也不相同。幽幽管的渠道主要是电商平台和一些体检中心。支持力度最大的是阿里健康平台。

幽幽管在促销方式上也和传统产品有所不同。我们能看到财经媒体、大众媒体和行业媒体齐头并进，广泛宣传。除此之外诺辉投入大量的精力在公众号进行科普宣传，参加各种健康大会和视频号进行科普讲座、学术推广。记忆犹新的热点事件营销就是2021年12月23日，美国卫生与公众服务部（HHS）发布的第15份致癌物报告中，幽门螺杆菌导至的慢性感染被列为明确人类致癌物。引来众多媒体围观。

2023年乃至未来的五年IVD行业会发生重大变革，IVD同行要像诺辉一样学习其差异化的竞争战略，全面拥抱新时代的到来，精细化产品、价格、渠道和促销策略，“微雕”而不是“内卷”。