今天继续说价格，这玩意有多难说，一是资料比较少，尤其是IVD行业，可以看看各自的圈是不是没有相关内容，只好去 “抄”《定价制胜》的内容。 二是想举点IVD行业公司的真实例子吧，后台审核半天也发不出来，这是逼着开“知识星球”的节奏。 在前两期 IVD产品是该定个高价还是低价，判断标准和依据是什么？（二） 的后台留言也基本说明了定价的难： “都一票制了，议价权在医保局！内卷的产品，谈不上议价权” “定价权已经不在卖方，完全取决于买方现价和产品需求度，还有竞争程度” 说得对不对，都对的。 结果是什么呢？看看圈里弥漫的气氛，裁员、降薪、回款…… 01 市场寒冬，价格继续下探吗 新冠到底有没有透支未来，仁者见仁智者见智。 前面两年疯狂扩张疯狂融资，这本来就是高风险高收益的事情，出现波动也是正常的。 我也依然相信后续会有更多资本，更多人才，更多跨界的人来IVD行业。虽然未来很美好，但是当下确实是难的，尤其是当事人。 这两天看了两家公司的分子诊断业务的常规业务的数据，真是惨不忍睹，下降个百分之三四十算好的，有的产品线比去年同期下跌70%。 与此同时，现在经济确实是在下降通道，原来的供求关系就会失去平衡，会出现以下几个迹象：
这篇文章主要讲价格，最明显的就是新冠相关产品，很多公司会主动降价。
这些主动降价的企业有万孚、明德、达安、圣湘、思路迪、凯普、硕世…… 02 保价格 VS 保销量 其实问题的核心是要不要利润。管理学大师彼得.德鲁克曾说“利润是企业赖以生存的条件之一。它是未来的成本，是继续留在这个行业的成本”。 所有的生意简而化之就是三个利润驱动力：价格、销量和成本。 这三个因素对利润的影响之大，可能超出我们的想象，举个例子。 假设公司生产A试剂1 test的成本是60元，然后100元卖给代理商，为生产A试剂的固定成本是3000万元。假设每年卖出100万test。这将产生1亿元营收和9000万元成本，也就是盈利1000万元。 将价格、变动成本、销量和固定成本改进5%，结果是：价格增长5%将会推动利润提高50%，销量涨5%只带来20%利润涨幅，变动成本和固定成本减少5%将带动利润增加30%和15%。
《定价制胜》P142 不算不知道，一算吓一跳，价格的改善对利润的影响最大。价格下降几个点，可能销量需要翻倍才能弥补降价的损失。经济下行下还会有那么多的需求吗？ 那么问题来了，现在大环境下面对如下问题，又将怎么抉择呢？ 选项1：接受价格下降5%，销量保持不变。 选项2：接受销量下降5%，价格保持不变。 问过身边几个人，基本上都是倾向于“价格较低，保持销量不变”的选项。 现在是经济下行，实际情况比选项更糟糕，销量和价格同时下降，那么对利润的侵蚀就会更大。
《定价制胜》P281 IVD行业的毛利非常高，但是净利其实是不高的（不包含新冠），那么看到以上数据，你又会有什么新想法呢？ 03 守价格，不打价格战 经济下行，不降价不行，降价又对利润有巨大破坏，企业经营都受影响。但尽量避免价格战。但是价格战又是我们所擅长的。 其实大家也都知道价格战是多输的局面，饿死同行，累死自己，拖垮公司。 我们也要聪明地学习怎么守住市场。 智能地降价：如果降价行为得到专门价格导向等额外宣传，销量可以得到明显提升。中国政府之前搞的“家电下乡”“以旧换新”就是很好的变相降价行为，给整个社会带来了巨大的利益。我们IVD企业是否也可以“以旧换新”，把“坑”先站稳了。 现金或商品取代降价：厂家与代理商的价格让步最好是以现金返利或者额外的试剂或者服务形式，这种方式名义价格没受到影响。我们很多IVD企业也是这么做的，与代理商形成长期“互动”。 提前通知友商减产：前面提到过库存过多，产能过剩，则降价压力不止。要搞降价，提前发通告，不是告诉客户，而是告诉同行，库存是多少，降价行动和时间。尽量让同行理解，而不是引起价格战。 不降价反而涨价：环境不好的时候反而给厂商提供了一个分析和重新思考价格定位的机会。尤其是更新检测项目，新设备机型上市，都是很好的契机。 文末说下，我之前在波特五力模型下的IVD市场分析及拓展应用中说过，有些行业是聪明的行业，比方说白酒，老大一涨价，老二到老末也都跟着涨。 有些自我毁灭的行业，比方说啤酒，你降价，我降得更多，结果就得从麦芽糖浓度上下手，弄得很多喝啤酒的受不了新口味，太淡了。 我相信我们IVD是聪明的行业，只有公司有利润，我们这些从业者才有可能赚取多的薪水，过上体面的生活。 |
/3 
浙公网安备33010802005999号 
