游戏化运营生命科学公司的4步曲

我猜你肯定玩过任天堂公司出版的《超级玛丽》(Super Mario)，你还记得游戏中“为了促使你不断前进设置积累奖励游戏金币”的闯关机制吗？

应用到商业上，这是一种促使人们反复购买更多的产品和服务的游戏化运营模式。

2048 DNA版

在生命科学领域工作和研究的同胞，你有玩过生物版的2048吗？你还知道DNA也可以玩2048的？

2048生物版

在生命科学这个集专业性和学术性很强的领域内，如果你每天只知道跑电泳，做PCR，养老鼠，切碱基，你可能有些out了。

21世纪的学霸不仅仅是用来做实验，发paper的；“游戏化”的商业理念正在改变着这一切。

什么是游戏化？

游戏化，指的就是利用从视频游戏或者APP游戏中借鉴的科技手段来吸引顾客。

即把在游戏中机械的娱乐应用在非游戏应用当中，特别是在对消费者具有导向作用的网站中，促使人们接受并激励他们使用这些应用，同时争取激励使用者沉浸于与此应用相关的行为当中。

游戏化的目的就是让使用者更多地沉浸于上述行为当中，利用游戏本身的这个特点，使人们主观地沉浸于此。

游戏化作品借助技术使其更吸引人，并通过鼓励期望的行为，利用人类心理上的倾向使人们参与到游戏中。

游戏化与生命科学密不可分

一夜之间，游戏化就成了一个热门的商业理念，许多世界知名公司都开始搞起了游戏化。

在美国，有一家叫做DATATRAK 的生命科学公司，全称“a data tracking business for clinical trials”，已经从“游戏化”的视角做“临床试验的数据跟踪”。他们认为“游戏化”是一个提高生命科学公司临床试验的执行率的有用方法。

加州技术研究公司M2 Research表示，游戏能带给人巨大的激励，你的表现意味着你的能力还不错，玩游戏的同时也获得了乐趣。到2016年企业投入游戏化上的支出估计达到28亿美元。

在我们的传统观念中，对游戏一直都有负面的看法，那是因为我们仅仅把游戏当做一种简单的娱乐工具，而不是一种媒介。

实际上，游戏和电影、书籍等本质上是一样的，它们都是承载着许多乐趣的媒介，并且“游戏化”还可以承载一种游戏以外的东西。

人类行为学研究表明，人们往往会对那些有一定挑战性并且能够从中感受到自身价值的行为产生冲动。

例如，无论你是在收发电子邮件亦或是在社交网站上，我们经常会见到植入式的小游戏。

如果你是从事生命健康行业，你会发现网站会根据你平时的搜索习惯定制的游戏里，有包含保险公司投保的，有定制健康计划的，旨在希望人们做出行为改变，鼓励患者参与。正因为如此，许多制药公司正在从这些改变患者行为（慢性病）中获利。

以DATATRAK为例，DATATRAK提供了一个游戏化案例研究：通过“游戏化奖励机制”测试家养豚鼠。结果表明：只要让他们拥有竞争的同伴，其在日常活动能力会增加300%。但是有几个重要因素导至活动高峰，以下是根据实验结果总结出的游戏化运营生命科学公司的4步曲。

NO.1 找出目标 突破瓶颈

在生命科学领域，找出你期望改变相关行为的目标是至关重要的，这跟“市场营销学”中找出目标用户是相似的，你应该根据你的潜在目标客户设计他们的喜好游戏，并且提前预期在执行过程中会出现什么瓶颈?

你需要确定一个可量化的方法或模型，记录用户的进步并与其他参与者/竞争中作比较。在时间轴上，用户可以通过游戏量化自己获得的知识、坚持度、与同类人群的健康状况比较等数据记录。

建立一个合理的时间框架，这跟互联网培养用户习惯很类似，游戏应尽量的简化，但是得其中的变化尽可能多，这样才能使用户保持足够的数据。

NO.4你的奖品是什么?

一位从事雇主健康执行工作的人员曾经告诉我，最好的头衔会有很大的差异。

愤世嫉俗者可能会认为这是一种“哗众取宠”，但据DATATRAK的统计，它很有效果。在他们的实验中，“数据英雄”的称号奖励足以吸引峰值飙升300%。

但有一条对准备涉足游戏化商业模式的运营的生命科学健康公司忠告：建议公司使用多个阶段的方案，从而使参与者即使在没有赢得“称号”的时候，仍然可以坚持通过游戏化测量和记录数据。

“评估和激励”、“认可与奖励”、“忠诚度”、“信誉”、“引导并放大一些高价值的行为”是游戏化运营中的一些核心因素。对于生于90年后的我们，我并不认为这是坏事，就像我一直使用一款起床的APP，通过告诉我每天打败了多少对手来激发我快速从床上爬起来的使命感和荣誉感。（说不定将来有一天，生命健康公司可以通过建立起床时间与健康状况的模型，来预计他们的潜在客户，从而为他们制定特殊的医疗保健方案）。

使用用户行为数据来刺激用户的方法，是让用户能够直观地看到这些数据，并能从这些数据中获得某些视角和结论，这种做法就有可能鼓励用户改变自己的行为（就像“Quantified Self”、自我量化的概念，通常跟医疗和个人健康挂钩）。

正如很多别的事情一样，游戏化既可以是被聪明地利用，也可以成为部分公司“东施效颦”的笑柄。

生命科学公司若是简单看到某些公司而受到“时髦和炒作”的驱动，而不理解自己为什么要这么做，只是简单复制别人的做法，不仅可能会复制得很惨淡，而且可能会最终走向失败。

抛弃对游戏化商业模式的盲目信仰——在其他公司上面成功了，未必能在你的公司成功。