体外诊断试剂价格决策研究（一）

本次仍以一篇论文为中心，探讨体外诊断试剂的相关问题。

《体外诊断试剂价格决策研究》是华东理工大学的一篇MBA学位论文，具有著作权。

该论文通过对降钙素原PCT的定价分析，从选择定价目标开始，确定客户需求，估计产品的成本，分析了竞争对手的价格，结合政府政策和医疗收费标准，最终决定PCT产品的经销商价格，并有一定的销售表现。本论文实际上也讨论了销售不良产品的价格调整问题。

本文分析的基础是RDSH公司，外企，在中国具有10年的经销历史。该公司是IVD市场的TOP10，属于市场中技术和市场的领先者，产品质量和配套服务均受到市场的认可。

文章采用了文献研究法、定量分析法与定性分析相结合研究法、案例研究法和比较研究法。关于这四项价格研究方法贯穿论文始终。将原文整理后，这四项方法可以总结如下：

文献研究法

文献研究法主要是指参考行业内相关信息、文献资料、现有的营销模式和定价相关理论、特定市场的定价策略，以及医药行业相关文献进行分析。

背景：医疗服务的现状是，能够体现医务人员技术价值的医疗项目，如挂号费、护理费、诊查费等项目收费大多低于实际成本。因此医疗机构倾向于提供更多的医疗设备和医疗耗材使用服务，以增加利润补偿。

价格部门：目前有权对医疗服务价格进行规制的部门有发改委价格司、地方物价部门、财政部门，以及涉及具体业务的卫生部门。2012年颁布的《全国医疗卫生服务价格项目规范（2012年版）》中明确禁止公立医院分解项目收费并严格控制新增的医疗服务项目的价格。现行的模式是中央确定统一规范的定价目录，各省市地区各自确认诊断项目的价格。

收费模式：常见有三种定价方式：第一种是全省市统一医疗收费价格，如北京、上海、浙江等；第二种是按照省市县行政级别分别定价，如河南、广东、山东等；第三种是按照医院级别分别定价，如江苏、陕西、安徽等。因此不同地域存在不同的收费可能。

市场环境：就体外诊断试剂而言，医院平均试剂成本占医疗服务项目的价格（医保收费）的20%-50%。不同类型的项目成本有差异，免疫和分子成本较高。近几年的医疗改革中，体外诊断项目对接和价格调整是重点任务之一。

价格改革主要体现在：收费持续下降；新项目注册、收费、进医保困难加大；招标。

总结：文献研究法不限于上述内容。另外关于一些定价理论、特定市场的调查属于此。

定量与定性分析相结合研究法

定量和定性分析相结合，主要是指对RDSH公司的销售情况进行分析，研究某一产品的需求价格弹性曲线，判断价格与销售量、收益的关系。

定量与定性分析是本文的重点。作者在本部分在价格决策理论指导下，运用数学模型对各种情况下的价格与销量关系做了详细的阐述。

价格在中国市场上一直是个主导的重要因素。在营销组合中，价格是唯一的产生收入的因素，其他因素则表现为成本。它也是最灵活的因素，与产品特征不同，变化是异常迅速的。

常用的定价方法是：成本导向法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）、需求导向法（包括价值定价法、倒推定价法和差别定价法）、竞争导向法（随行就市法和密封竞标法）。

定价决策的问题是：对首次销售的产品如何定价、如何灵活定价以适应环境和机会需要、如何调整价格应对竞争者。

本部分的分析主要体现在新产品PCT和原有销售不良产品在不同定价条件下的销售情况对比。作者选用不同的价格条件下（对照组、直接降价组和阶梯降价组）的销售表现，得出结论：直接降价在初期1-2年会带来销售量的大幅增加，但销售额增加并不明显；随之而来的是连续降价后的销售量增幅并不显著，销售金额出现了负增长。而阶梯式返利，则可以保证销售额持续稳定增长，并且新增客户量也维持在较好的状态。

案例研究法

案例研究则以实际的案例访谈来分析或佐证观点。

本部分作者以新产品PCT和原有销售不佳产品两种类型对定价，以及价格决定后的销售情况进行分析，展示了在具体案例中价格的确定和结果输出。并由此得出合适的价格决定策略和执行方案。

RDSH公司PCT在2010年上市时，市场上已经存在部分产品，且BRAHMS和生物梅里埃产品占据主导地位。但RDSH的PCT产品技术稳定、检测快速且全自动，在竞争中优势明显。

RDSH公司在PCT最初进入市场时，希望在市场上树立技术标杆的作用；考虑到市场需求量大且经销商的高利润需求，所以定价保证了RDSH公司和经销商的当期利润。随着PCT由新产转化为成熟产品、可变成本会逐渐降低，在保证销售量和当期利润的同时，RDSH公司希望制定的价格可以保证最高的销售增长，已经低价带来的竞争抑制。

随着类似产品的逐步上市，RDSH公司的PCT市场力逐步减小，相应的产品需求量弹性增加。RDSH公司可以通过适当降低价格来获取最大市场份额和销售量，最终总收益也会进一步提高。

在PCT定价的同时，RDSH考虑到医疗收费标准的差异，制定了一个能够满足80%省份销售价格的经销商价格，同时制定了一些特殊的销售政策如捆绑其他项目以解决部分地收费过低的问题。

最终销售表现：经过五年的努力，PCT的测试量增加62倍以上，客户数量增加近10倍，销售金额数亿元，至今仍保持年均40%的增长速度，成为销售明星项目。

比较研究法

比较研究则是分析RDSH现有同类产品的对比研究发现潜在的问题。

比较研究法实际上贯穿在新产品PCT和销售不佳产品的分析中，同时此两者也是案例研究法的具体实施。为方便起见，将销售不佳产品的定价策略列在下面。

常见的价格折扣政策有：直接价格折扣模式；阶梯返利模式。

直接降价会打破原有的价格体系；返利折扣则不会破坏定价体系，又能提高经销商积极性。两种不同的价格调整模式结合，则在不同的阶段和不同的产品周期时会有不同的表现，不能简单的将之叠加以求预期的价格调整效果。

定价决策的难点：新产品上市时的定价和销售不佳时的价格调整。

新项目的定价决策

RDSH公司的新项目定价方式有两种：自主成本加成定价和经销商终端售价导向定价。

前一种适合部分医疗收费较高的地区。后一种适合多数产品。本研究选择经销商终端售价导向定价作为PCT的定价实例研究。

另外需要说明的是，如果产品的品质和服务与既有品牌有明显的差异，那么客户可以接受一定的价格差异，此时竞争对手的价格将对产品定价策略不构成影响。

参考来源：体外诊断试剂价格决策研究——以RDSH公司为例