IVD产品的营销定位

定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。一般认为在营销活动开始的重要一步是产品定位。但营销研究与竞争实践表明，仅仅对产品进行定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。或者从方法学上来讲为定位营销。IVD产品同样需要这样的市场定位，以期快速抢占市场，并最大限度占有市场。

先讲产品定位

• 产品定位必须解决的五个问题：

• 满足谁的需要?

• 他们有些什么需要?

• 我们提供的是否满足需要?

• 需要与提供的独特结合点如何选择?

• 这些需要如何有效实现?

最为解决上述五个问题的对应，产品定位可以采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What)，企业产品测试定位(IF)，产品差异化价值点定位(Which)，营销组合定位(How)。如下图所示。

那么要解决这五个定位，则需要根据实际情况采用合适的市场分析方法。

以体外诊断试剂为例，

• 目标市场如何界定：是主攻大型三甲医院还是基层社康中心？是综合性医院还是妇幼、中医等专门性医院？是公立还是民营？还是第三方检测中心？

• 产品需求界定：走精品化、专业化的路线？还是要作为基本检测项目铺量？

• 产品测试定位：新开发的项目的应用科室是否专一？检验科主导还是临床科室喜欢？临床注册时的工作可以参考。

• 差异化定位：新开发的产品是以独创性为特点？还是以优异的对比性能作为市场切入点？

• 产品能否易于被专家接受，还是易于被经销商接受？

• 营销组合定位：产品本身的性能和应用基本决定了适用范围。但营销重点有待于确定。市场化营销还是专业化学术推广更重要？渠道推广？终端客户的用户化计划？

关于定位营销

定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。可见，定位营销是一个动态变化的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。

定位营销的五个基本方面：

仍然以体外诊断试剂为例，

• 消费者定位：实际上在IVD产品研发之时已经确定目标使用人群。然而不少的指标在使用过程中应用不断丰富；或者在使用过程中另外的用途的市场容量会更大。所以最终的使用人群也会有变化。比如D-二聚体，最初的用途仅排除静脉血栓而已；但是目前很多文献论证了D-二聚体在肿瘤、肝、肾、孕、血液病等众多领域中的用途， D-试剂盒国家行业标准对D-二聚体的用途也明确分为三种类型：排除静脉血栓、辅助诊断静脉血栓和检测DIC。

• 产品定位：IVD的同类产品同质化一般是比较明显的，但也不是没有区别。具体到细节，例如诊断试剂的线性、灵敏度、准确度、抗干扰性，包装的便捷性等；仪器本身的灵敏度、通量、使用便捷性、软件处理能力等，都可以在同类产品中找出自己的不同。

• 价格定位：关于价格，国内必须考虑的是各地的收费差异，已经在医疗改革、两票制等形势下的价格成本的柔性和稳定性。

• 市场定位：如上分析，同样需要考虑国内市场的地区差异化和共同点。

• 宣传定位：除了常规的技术、学术、渠道、市场等手段可以利用作为宣传的途径外，互联网、移动端的发展已经让我们无法回避这个新兴而又影响巨大的信息流量端口。如果还没有重视移动互联宣传的产品，可能“酒香也怕巷子深”了。

需要说明的是，并不是所有产品必须经过这样程式化的分析才能进入市场，也不是一旦经过这样的分析后产品在市场上就无敌制胜了。产品定位的市场分析有助于于产品经理有的放矢、有助于企业快速发现市场切口占有一席之地。同时，IVD产品也毕竟是商品，其发展变化的速度要求我们动态地来进行分析和营销策划，市场策略如果僵化不变可能会产生相反的作用。

2005年5月，YoungmeMoon在《哈佛商业评论》上发表文章，在定位营销理论的基础上，提出用三种意想不到的方式进行定位和再定位，即逆向定位（ReversePositioning）、分离定位(BreakawayPositioning)、和隐匿定位(StealthPositioning)。关于这部分的分析，后续探讨。

全文可以归结为一句话：IVD产品经过定位，就有了卓尔不群的、区别于其他同类产品的性质，就有了存在的可能性和必要性，就有了发展壮大的必然性。

参考资料：智库百科