医药市场三大模块 随着国家政策推行和医药行业的自发调整，未来医药商业结构中各要素会重新组合并向专业化方向发展，最终会形成不可或缺的三大模块： 市场、销售、配送。 药品经过配送进入各种终端，真正的营销才刚刚开始，这需要通过纯销商业的销售体系维护各种关系包括医生关系，还需要市场层面的学术推广、市场策划等方面的专业服务。 配送、市场和销售最终构成未来中国医药商业结构中最重要的三大模块。 现状 现在，很多制药企业的市场和销售功能是捆绑到一起的，对于代理制模式为主的制药企业，其市场、销售和配送功能基本委托给了合作商业，而合作商业目前基本没有多大的市场功能，基本是代金销售和配送。 其中，代金销售行为其实是把本应该是合规的市场费用用作了商业贿赂，以此刺激医生提高药品的用药量，这也导至了大处方的出现和不合理用药的事情频频发生。 第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为，未来，随着国家政策的日益趋严，市场功能会逐步体现。 但是，现在，很多制药企业根本不了解什么是市场功能，什么是销售功能，至于配送功能，则都比较了解。 而且，由于多年的代金销售，市场能力对很多制药企业来说已经蜕化了，很多制药企业不重视市场部、医学部等相关部门的工作，而是更多的埋怨这些部门是成本部门，是企业的负担。 这种畸形的发展现状导至很多制药企业就像修炼了“葵花宝典”一样，在未来的发展中被去了市场这个“势”。第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为，由于“势”不存在，制药企业的决策层都面对现在严厉打击代金销售的现状束手无策，因为他们思路中，除了给钱之外，已经没有什么办法能够提升药品销量了。 如何面对 未来新的营销模式是市场为重，销售和配送为辅。当然，代金销售不可能一下就消失，因为医药的各个层面在低工资高压力的工作环境下，对钱的需求是政策也无法改变的，这就要求更为合理的让医生获得收益。 那么如何以市场为重呢？首先是销售模式升级，其次是针对销售人员政策改变，再次市场推广方案升级，最后建立循证医学体系。 第一，销售模式升级：专业化推广 提升销售人员自身专业素质，系统掌握所负责产品相关诊疗领域知识，为医生诊疗提供更多价值；正确选择目标医生，对医院进行细分微操作，医院销售潜力进行预估，目标医生进行分级管理，精确定位，免去无用拜访；利用多媒体为拜访时的支持工具，通过专业的投影设备，专业的讲解，专业的网站，为医生诊疗创造价值；通过专业拜访提高医生认知度。 第二，销售人员政策改变 通过对销售人员KPI过程考核，让销售能学到专业的知识，激励/监督机制下培养专业拜访工作习惯，让其感受到专业推广带来的职业荣誉感。 第三，市场推广方案升级，既要做好市场推广，又让医生获得合理的收益。 临床试验：选择标杆性医院，做好客情，为以后进院打好基础；在标杆医院选择专家，建立专家团；可以给参与的医生合理的报酬。 与医院合作建立培训班：针对省级、市级、院内会议等，与权威教学医院合作培训其他医生，推广产品；扩充人脉；予以培训班资金资助。 做医生再教育：需要聘请疾病领域的专家，并支付一定费用，对医生进行产品培训。 与权威医院共同优化产品/新项目调研： 如果方法采纳给予奖励。 与权威医院建立一定的产品验证合作，协助发表论文。 第四，建立循证医学体系和产品溯源体系 产品策略，巩固产品相关领域的领导地位，建立产品完整的溯源体系；在现有领域增加竞争优势，完善产品链；在新拓展领域形成突破，逐步探索和尝试在延伸领域的应用和研究 专家构建，维护现有专家资源，接触新领域的专家，形成良好的合作基础，构建影响国家政策层面的专家 医学规划，目标领域大样本研究，从基础到临床研究循序渐进，最终成果转化成指南和临床路径。 推广战术，推广组合形式多样，构建完整的立体化推广体系；针对不同市场，不同目标客户及适应症设计不同类型的贯穿全年的活动；科室会、区域学术会议室学术推广活动的基础。 体外诊断领域将来也面临着同样的问题，如何顺应政策变化做出调整，值得我们IVD人思考。 |
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