在医疗器械市场,IVD是最大的细分领域。2017年,全球IVD市场规模达到594亿美元。在2018-2025年间,预计将以6.6%的年复合增长率增长。 “错位竞争”时代远去 渠道下沉,“近身肉搏”之战一触即发 在早期的IVD市场,全球高端市场是被外资优势企业占据的。罗氏、雅培、西门子、丹纳赫在 2015 年共占据全球体外诊断市场超过 50%的市场份额,垄断优势明显。在中国市场,这四巨头也占据了绝大部分的市场份额,基本占领了三级医院等高端医疗机构,但二级及以下基层医院布局不明显。 国内二级及以下市场空间广阔,为中国本土IVD企业的崛起提供了空间。数据显示,2017年末中国体外诊断生产企业接近1200家,流通企业达24,000多家,市场规模已达600亿元以上,整体增速超过15%。 外资和本土IVD企业分别在各自竞争领域大放异彩,各自安好。这种错位竞争表现出强大的优势,本土IVD企业的出口额不断增加,亚洲、非洲、拉丁美洲以及其它地区中的发展中国家组成的第三世界,是中国IVD企业的天地。 但是,“错位竞争”的格局正在逐步被打破。 医改之下,外资IVD企业和本土IVD企业都在不断的渗透更大的市场——本土企业希望通过创新进入高端市场,外资医疗对于二级市场虎视眈眈,其中,二级市场的硝烟更为猛烈:
没有谁会把好不容易打下的江山拱手相让,IVD市场上,外资与本土医疗在二级市场的战火迅速燃起。 扑入大量资源 外资IVD抢占扩容的二级市场 商战的硝烟是看不见的。但我们可以看到外资医疗已经通过各种方式为二级市场备战。 这场备战早在2017年,就可以看出端倪。外资企业先后将大量的资源扑入二级市场。 由于基层医疗机构的硬件条件、医生水平、门诊人次的局限,操作简单、方便快捷、应用场景灵活多变的仪器更加适应二级市场需求。因此,外资企业也开始有针对性地生产价位低、易操作的IVD产品,下沉营销渠道,以抢占市场。在这个过程,研发、生产的本土化步伐加快:
市场争夺,人才先行。产品本土化的同时,建立专门的团队攻占市场也是重要的一环。 针对新的医疗格局 西门子医疗则将其影像、诊断、临床治疗业务打造成一体化的解决方案,团队不是负责单个类别的产品,而是负责整个二级市场,让产品发挥更大的协同效用。 此外,雅培、希森美康也已组建了相关团队。 医改之下,“进口替代”的趋势愈加明朗。 对于这样的挑战,外资巨头IVD企业纷纷表示,“我觉得我们就是一家本土公司。” 当然,除了表态之外,外资企业也开始“另寻出路”——与中国公司合作。
除了大家熟知的四巨头之外,美国免疫领头羊Bio-Techne Corporation 也看中了中国市场的潜力。
外资在二级市场 困境重重 为了愈发重要的二级市场,外资医疗早早就开始布局,并投入了大量的资源。然而,这样的布局是否已经取得了良好的效果?答案是“还没有”。 无论是本土化亦或是开拓新市场,都并非是一朝一夕的事情。 国家对于耗占比管控很严。为了耗占比,医院会在一定程度压缩进口品牌的生存空间,偏重国产。因为进口品牌的进货价要远远高于国产,采购太多高价的进口品牌,耗占比就降不下来。 性价比是非常重要的,尤其在二级市场,IVD仪器、试剂的购买者对于价格更为敏感。 外资企业长期占据的高端市场,主要是KA模式,也就是高投入、高成本、高利润的商业模式。企业的生产、运输、人力等成本摆在那里,难以降价,进而,难以打入二级市场。 综合现状来看,西门子医疗在二级市场做得会相对好一些。这是因为西门子医疗同时拥有影像诊断和IVD产品线,形成一体化解决方案,对于客户有更多价格优势。 前期“本土化”成本——本土设置研发生产基地,甚至研发针对中国基层市场的产品的成本,需要长时间来收回。 一般在中国建厂,至少是辐射整个亚洲市场的。因为中国“一带一路”的政策,从中国到邻近的新兴市场时间上、成本上都有优势,省去很多时间、运费、出入关口贸易检查等方面的浪费。 但本土化是长期的过程。庞大的工厂落地中国,地皮、基建、设备、人员等等,都是巨大的成本。也就是说,这是一个成本不断上涨的过程。而新的工厂建成后,大约需要两年形成的产能才能满足中国市场,三年、四年之后才能满足整个亚洲。产能上升、成本下降,那时候大概外资企业才能考虑是不是可以降价的问题。 本土IVD企业在外资看重二级市场的同时,也反向盯上了高端市场。以迈瑞、科华、新产业、安图为代表的本土IVD企业,受益于“分级诊疗落地、鼓励国产企业、特别审批通道”三大政策红利,加上本身的创新研发,正在进军高端IVD市场。 这对正在进军二级市场的外资企业,相当于火上浇油。 商业利益的驱使,无论外资还是本土IVD企业,都不会放弃不断扩容的二级市场。 “错位竞争”变成“近身博弈”,巨浪席卷之下,混战开启。外资企业需要新的产品线及相应的试剂,本土企业需要创新创新创新。 这场争夺战里,谁将走到最后? |