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从一位营销人员的角度看国内POCT行业发展

2017-9-5 01:10| 编辑: 小桔灯网| 查看: 13439| 评论: 0|来源: 医业观察(微信号 medobserver) 作者:小刀

摘要: 一、 行业背景分析POCT行业近年来发展迅速,根据上市公司年报及已知主流厂家的销售额预计,2016年中国按厂家出厂份额估算市场容量在100亿左右;其中血糖产品占50%以上,血气/电解质检测占20%左右,心肌标志物占15% ...


一、   行业背景分析

POCT行业近年来发展迅速,根据上市公司年报及已知主流厂家的销售额预计,2016年中国按厂家出厂份额估算市场容量在100亿左右;其中血糖产品占50%以上,血气/电解质检测占20%左右,心肌标志物占15%左右,其他免疫类产品占15%。血糖POCT产品由来已久,经过多年发展,已全面渗透大健康领域,产品增长势头仍保持在10%左右。

心脏标志物产品从2002年德记行商贸公司引入博适公司Trige产品之后,美国睿捷、加拿大锐普等一批进口品牌陆续涌入,通过大型三级医院的推广教育,为国内市场发展奠定了基础。

在2006年之后,基蛋、瑞莱、明德、乐普等早一批国产厂家先后立项,并于2010年前后先后推出产品,poct市场得到进一步拓展。

2010年至2015年这期间,POCT行业成为医疗行业增速最快的细分领域,同时在国内投行资本市场的成熟、早一批先行者的巨大成功以及分级诊疗等大势为背景的推动下,截至2016年底,心脏标志物早期代理商业公司通过技术转化、合资生产的企业、通过代工方式贴牌生产的企业、自主研发生产的企业及新的进口品牌已经超过100家。

二、    主要厂家产品分析

国内心脏标志物主要厂家有南京基蛋生物(已上市,2016年销售额近4亿元)、深圳瑞莱生物(润达并购,2016年销售额1.39亿元)、广州万孚生物(已上市,2016年销售额5亿多)、武汉明德生物(上市转板中,2016年总销售额1.5亿元)、北京乐普科技(2016年销售额近1亿元)、北京热景生物(2016年销售额超过1亿)、深圳微点生物(新三板上市,2016年销售额近1亿)。(部分未上市公司销售数据为预估,仅供参考)

后起之秀有重庆中元、广州天宝、厦门宝太、苏州光景、苏州星童、深圳理邦等;

国内炎症标志物主要厂家有深圳国赛(2016年销售额约为1.7亿)、上海奥普(2016年销售额超过1亿)、深圳锦瑞(2016年销售额超过1亿)、深圳希莱恒、深圳普门等,由于特定蛋白仪厂家的产品线相对比较多,各产品线的销售额占比在此未细分,但炎症C反应蛋白的行业老大为芬兰的ORION,国产老大国赛也是名至实归。(部分未上市公司销售数据为预估,仅供参考)

除以上这几年较为火热的POCT品种,还有电解质、血气、血糖、传染病等一批优秀厂家,这里不做细述,但相较而言,血气的增长势头强劲且幅度较大,血糖产品的市场份额是最大,也是产品最成熟,走进巨大的家用市场的,仍在持续性增长,这也是互联网巨头腾讯尝试互联网+医疗的首款品种。

就行业发展趋势分析:心脏标志物未来主要竞争对手为全自动化学发光产品,其具备检测速度快、标本处理通量大、试剂成本低、质控体系成熟、自动化程度高、方法学更先进,这些是中国特色的全自动POCT设备不能完全具备的。但考虑到试剂冷藏成本、专业化人员操作、样本量不稳定、试剂单人份包装等特点,POCT市场将凭借这些特点有自己的立足之地。

但综合考虑,高通量的大型化学发光仪将对干式免疫的全自动POCT造成巨大冲击,同时小型化学发光仪的成熟和推广将在小样本量的二级医院市场发力。

炎症标志物方面主要竞争对手为血常规+CRP一体机,市场教育的逐渐深入,指标检测价值逐渐深入人心,捆绑操作也成为科室习惯,但更简单、更方便的操作,节约样本周转时间、提高质控管理效率将成为科室的需求点,一体机可以解决以上问题,同时对于超敏C反应蛋白的检测方法学要求限制,检验科将更青睐一体机的使用。

另一方面,由于抗体行业和代工业的成熟,这几年资本市场热捧POCT概念,相对大型设备而,POCT产品的入行门槛比较低,大量厂家的兴起和各式概念的推销,也加快充斥着本就不大的市场,而其本质上并没有实质性的产品差异和特色。

就主流厂家的POCT产品来看:

1. 心脏标志物产品除了继续提高自身在全自动化的性能外,要加强在质控管理方面的建设,在目前没有系统成熟的官方文件出来前,参照既有成熟的质控体系,逐渐完善自身,给市场先入为主的观念极为重要;

2. 加大在临床科室的应用推广,尤其是重症室、急诊科,充分发挥POCT“快”的特点,积极配合检验科进行质量管理,获得多方力量的支持,从而获得更大的发展;

3. 加速对社区、乡镇一级的医疗机构的覆盖,直接避开发光仪器的冲击,借力医联体、双向转诊、诊断能力建设及提升需求等,发挥poct效期长、常温储存、单人份试剂包装、仪器维护简单、便于初筛等特点;

4. 对已合作医疗机构的服务进行升级,从被动式售后需求及培训到主动式学术交流沙龙组织,利用好临床路径及医政医管局的相关文件,从治未病,筛查预防到精准治疗需求精准诊断,实现临川对诊断产品的认可不局限于诊断依据,缓解医患矛盾的层面上。

5. 加强品牌宣传,优化品牌宣传口号,结合行业管理现状,突出品牌的核心竞争力,核心竞争产品,不贪全,不求大,不轻易更改,做小而美的爆品,强化讯息的输出,让听过的、见过的人都能记住,战略性产品不急于着重宣传,取代之辅助输出。

三、“两票制”、“阳光采购”的分析

就目前官方公布的数据来看,针对药品的两票制已经大范围在全国推广,但就医改的目的来看,两票制只是手段,并不是目的,所有有省市出现暂停、延迟、甚至特批了暂不执行两票制的新闻,另外药品推行两票制有其独特的优势,多年的医改过程中很大程度上是药改,国家基药目录的确定、增补、医保支付制、双信封制、专家库建设、带量议价采购、备案制销售等,通过漫长的时间过渡引导,绝大部分药企已经做到两票制,甚至一票制,这是和器械完全不一样的,即使药改完成开始器械,其过程未必如意料中的快速。

涉及器械的改革目前的前车之鉴有高值医用耗材挂网采购,粗浅一点看是价格备案,价格准降不准涨,同时医院之间的价格相互参照,让一部分阳光照进了灰色地带,但就目前实施来看,并没有将经销商及厂家赶尽杀绝,因为医疗器械的售后和应用非药品所比拟,某种程度上反而加深了经销商、厂家、医院彼此的联系,同时为了规避政策束缚,同样的产品厂家在注册时故意实现了多规格的注册,这样就可以在挂网采购中使用一批、预留一批、作废一批。

所以就目前如火如荼的两票制来看,医疗器械应该早布局,这个布局是厂家层面在产品规格的设计上以及挂网政策的自我解读及政府事务的前瞻性接触,而不是忙于对市场进行调整,特别是现有的经销格局,终端虽为王,渠道也很重要,对于一个贸易商,舆论已经吓的不轻,厂家要是再过激,不光是厂家自己不懂,渠道甚至有可能演绎最后的疯狂来唯利是图,所以应该借助两票制的舆论效果,实现自己的终端渗透和合作方式紧密,而不是急于烧杀抢掠;同时就目前来看,确实并没有出现大规模的器械企业倒闭,反而是在增加。

另一个政策是试剂耗材的阳光挂网采购,就目前四川实施的情况来看,产品全面挂完工作因各种因素比预期延期了近半年时间,挂网产品的价格波动、采购预警机制均还没有实现,全面实施网上采购交易、培训工作相继开展督促中。其核心的第一步让各厂家的终端供货价透明了,相信虽然政策实施相比预期有拖延,但终究还是要落地的,同时兴起的医联体采购、政府集采等合作方式在几年前陆续开展的城市相继取得了成效,逐渐被曝光出来,相信行业政策的不确定性会持续性存在。但话说回来,目前医保缺钱是核心,其他都是手段而已,包括查方法学加收、严格限制医保支出和病例统一、限制不同等级医院收费等。

这里结合在限制不同等级医院的收费方面的举措,很多省市出台的政策中有参考全国最低中标价,这个就目前来看,这个最低价的说法可圈可点。

1. 各省市地区经济支付能力不一致,物价收费不一致,统一产品供货价,有违市场经济的规律;

2. 药品加成全面取消了,同样的产品各省市供货价一致,就说明产品等值,那各等级医院收费为何不一致,这拿老百姓看病权利不当回事;

3. 率先被采到的价格是一些发达地区或者收费高的城市,那么对于落后的城市而言,如何避免供货价不降反增的尴尬;

4. 如果被采到的价格是行业低价,那么这不光是哪个厂家的问题,而是整个产品的问题,对于当下药改出现的特效药、低价药买不到的尴尬境地,谁愿意重蹈这个覆辙;

5. 降价的目的是为了提高医院利润,增强造血能力,但医疗器械本身的附加值一旦被剔除,专业化的应用和售后服务谁来承担,相关部门的监管审查目前尚未成熟,如何完成。

以此来看,参考全国最低价极有可能,但时间窗口还是留有的,目前企业核心还是练就自身的马步,而不是急于求变。

四、新形势下的市场推广方式分析

当下酒香也怕巷子深,闷声发财的要么是底子厚、背景深,任尔东西南北风,我自当巍然不动,要么是不会发生,沉浸于历史性的资源积累,疏于、轻于自身优势和品牌的呐喊,最后慢于、不会自我发声。就目前行业代谢速度较快的金融行业、互联网行业以及快消品行业,无不是最大的品牌喊叫的最凶狠,最实力雄厚的最善于呐喊;对于新秀而言,不喊叫,不找到资本的奶妈就会快速被消费者的双脚践踏过身体,而那些行业的黑马,或因优越性、或因一时的领先,又或者其他原因,被后来者、模仿者借助资本的屠刀斩于马下。

这是个快的时代,医疗行业也是如此,从传统基建项目的PPP到医疗的PPP,从医疗管制到互联网售药,从互联网长尾经济到设备租赁投放,从楼宇物联网到扁鹊飞救系统等。跨界的思维加上行业的特殊性已经先后造就了很多具有颠覆性意义的产品,医疗器械的的宣传推广也是如此。

5月份的上海CMEF宣布成立医疗器械新媒体联盟是其中一个讯号。

1.企业应加大对微信公众号的宣传投入,鼓励全公司人参与,主动投稿、更多转发,根据交际定律1:250,1个人发的信息可以让250个人知道,而当下互联网企业获取关注的成本是8-10元/人,这个推广还是很值得的;

2. 明确核心理念,不轻易修改企业的口号,口号是企业图腾文化的核心组成部分,初期为了生存进行鱼目混珠的宣传情有可原,后期在竞品口号或类竞品口号的引入是肯定不能接受的;

3.拓宽市场讯息收集渠道,企业需要务实,也要务虚,市场信息的收集和企业信息的发布往往是同一个渠道;

4.制度化、模块化建设,对企业发声的人员进行定岗,对信息内容进行模块化,以务虚为岗位要求,提高企业对行业及竞品的广泛了解,达到耳听八方的效果。

五、落地式的营销方式分析

相对过去大招商的运营方式,一个省一两个人的做法,厂家也好,总代理也好,落地招商和服务就是投入更多的人力,市场分的更细,客户发掘更精准。根据庞大的医药代表群体和药品市场规模,就可以看到落地营销的优势显而易见。

落地营销对渠道可以实现密切关注,便于管理,协助开发,分享讯息,及时服务等,对终端也可以实现同等的效果,同时二者皆可具备,对渠道的管理配合能够更加紧密。但这一切首先的基础是信任:我的存在是为了彼此更好的发展,如果其中一方虎视眈眈的,那后果不言而喻。

对落地营销而言,首先企业需要配备更多的人力资源,对此倾向于从当地招聘,更接地气,也降低成本;大量的人力资源如果仅仅是招商价值,那必然是难以长久的。所以就要考虑把人力成本升级为人力资本:

1.辖区内高频率拜访医院,实现产品优势、品牌服务的深耕推广;

2.深入终端需求,反哺招商渠道资源,快速实现地区业务开发;

3.及时知晓市场讯息,更贴近客户,维护客户需求。

基于以上招商的工作,还可以:

1.培训基础售后能力,配备备用机等实现快速售后;

2.具备科室会议组织、宣讲能力,提高自身对产品卖点的掌握,还能提高终端的认同感;

3.企业活动的宣传、联动,让医院参与到企业的文化品牌建设中;逐步实现招商落地、服务落地、售后落地、培训落地、品牌建设落地,将人力成本变为人力资本。

另一方面,在落地的推行过程中,原招商团队向销售团队转变,会出现直销业务,甚至非公司产品的直销业务。

对此,首先公司应该肯定销售人员对落地政策的理解与贯彻,

其次应该积极引导其将直销业务收回至公司下属商业公司,

最后关键是建立客观具体的绩效考核方案,直销的利润率必然远高于招商提成,但直销行为一来不可能被制止,二来有能力的业务员公司应更注重培养,但绩效考核的明确导向必然是招商任务,其次是在直销方面给予的支持。

六、专家队伍的培育建设分析

专家团队一般是科室主任或行业协会委员及以上人物,对专家队伍的培育首先是阶段性的目标和费用预算,其次是相关活动的设计。

就上海奥普而言,其通过丛玉隆教授在行业的地位,对“医学检验”到“检验医学”的意义阐述为基础出发点,帮助推动了丛教授的追求,辅助提出“ipoct”的概念,然后再通过公司公众号、行业多媒体途径造势,基于乌镇互联网医院、丛教授的企业调研、上海卫计局领导视察,国内大型医院的装机等一系列事件巩固概念,又以此编写“ipoct智慧POCT管理应用”书籍,展示证明自己的认知,由此加入中国临床检验医学的书籍编委,从2017年开始,康熙熊教授、董书魁教授也相继为其宣讲,实现从某一专家的主动宣传,再到品牌专家库的建设,基于行业大咖的介绍,奥普得到众多地方专家的认可支持,坐实了ipoct的概念。

为此,奥普已花费了4年的时间。

七、客户行为分析

医疗行业因为服务群体和承担使命不同,在运营商存在着一定的特殊性,以至于很多人把医疗合作称之为关系的生意,药品加成取消之后,医院卖药动力不足,对医生处方动力不大,出于科室管理的需要,提高辅助检查和手术量就显得格外重要,医院层面需要加大医联体建设,更大面积、更深层次的与其他医院进行合作,大医院需要病员、学术,小医院需要技术、口碑。

医联体的建设早已有之,随着医改的深入,执行层面逐渐深入,医联体解决了技术输出,病源输入的问题。基于此,器械药品也可以逐渐深入,专家说的话就是真理,医政医管局的文件就是法律。所以医疗器械下一轮营销点除了关系生意外,基于合作医生使用、试用、推荐的也可以实现销售。

医院资源属于稀缺资源、医生也是如此,但医疗器械产品种类繁多,竞品也不少。例如乐普公司,从心脏病支架做起,到球囊、导丝、手术床、造影机等逐渐建立起一站式解决方案,方便了管理,也最大限度避免了因不同品牌仪器性能造成的误差,所以安全、简捷、经济是医生选择产品的核心要素,当然,现在很多有实力企业还在做金融贷款服务,乃至开医院等高大上的玩法。

对此,为了认识自身产品,更好的面对市场,可以通过组织新人及老员工、管理层不同量级对公司产品优势分析、竞品竞争点分析思考,形成相应的资料;在竞品分析时,除基础参数外,加入团队领导、核心代理商等人的因素。

八、行业价格走势分析

综合价格形势看,今年底行业价格体系将下降至少10%以上,明年底可能下降幅度达到20%以上。低利润率下如何保障团队竞争活力对管理运营的压力很大。对销售而言,客户需要的产品,还是解决问题的办法,产品支付的是价格,还是价值,这两个问题为高溢价的背后销售逻辑提供了思考:让客户感觉贵的值;贵是为了挣更多。

主动引导客户将注意力和精力合理分配,遴选优质终端客户,加强与厂家合作紧密度,通过业绩捆绑、业绩对赌等多样化合作方式等。同时为客户提供不仅仅是产品,更是营销方案的支持,发挥团队落地协助开发优势等,让客户感觉到物有所值,心有所依,然后底气十足,厂商携手共同发展,不为政策的不确定性恐慌,而为市场的不确定性努力。

九、综述

1. POCT产品的竞争门槛相对较低,尤其是POCT定性产品,先期发展起来的品牌应持续在品牌知晓度方面进行推广,从大型国际型展会向省级推介会到地区学术交流会渗透,加快在基层市场的占领,同时加大对三级医院临床的推广,以临床路径、药械一体化、行业领导品牌、完善的质控管理体系方面着手设计宣传话术,达到向高、低两端的发展。

2. 对县级医院市场加速全自动的升级换代,巩固客户对产品使用的惯性,从主任入手,覆盖全科室建立基础联系,完善售后服务体系,24小时电话值守,达到及时知道、及时处理、使用满意、售后无忧。

3. 产品推广方案加强自我创新,不断升级优化宣传资料,建立务虚团队,完善产品的软文推广,推广渠道,异业合作渠道。

潜力产品预计:目前国内围绕心脑血管病、感染病的医疗产品,无不是都获得了很好的发展,产品种类及创新性的产品不断在更新,这个巨大市场的最基础的因素是因为经济发展、疾病谱的变化,这两类病患的人数增加,毕竟医疗产品是用于患者救治等工作的;除了这两个疾病类别外,血糖也一直被看好,全国有1亿多的患者群,这几年围绕糖尿病的救治、预防的系列产品也呈现快速发展趋势;

1. 在火热的中医馆建设过程中,以及分级诊疗的持续性推进,康复类产品正在被市场热捧,但康复类产品的质量也是千差万别,小厂家众多,在一些重大疾病康复和大型康复类设备上仍有很大的市场,对于POCT检验而言,CCP是一个成熟的检测指标;

2. 高血压,一个不怎么被重视的疾病种类,我国高血压患者3亿多人,远超过血糖等其他任何病种,但因为高血压的“可控性”,在检测高血压方面血压计比血检更容易,更方便,但对于高血压而言,同型半胱氨酸的血检有很好的前瞻性风险预估,是一个被忽视的指标;

3. 胃病,我国是胃病大国,2015年国家科技厅发起全过的胃癌筛查中心授牌,安徽必欧翰的胃泌素17和胃蛋白酶原1和2成为担当此项重任的检查指标,由于很多地方是自费,目前还没有真正释放出能量,因为其综合性的临床价值及血检的安全和方便性,替代幽门螺旋杆菌吹气时检查也是趋势;

4. 集成化检测组合,厂家最好的研发立项人员也抵不过一个10年经验的医务工作者,因为医疗产品是医护人员在用,很多好产品都是医护人员研发的。检验类产品没有绝对的准确,一般习惯性做组合检测,这组合检测本身也是一门技术活,从产品上组合好,从工艺上组合好,都是产品竞争力,至于如何组合,在此举一例,如胸痛中心要求20分钟内出具肌钙蛋白I,N端脑利钠肽前体,D二聚体的结果,把这三个产品组合在一起,一次检测3个结果,当然结果还得好,这样的组合就是好产品,就是竞争力;再如急诊生化类的POCT快速检测等。

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